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TUI Travel, un nouveau géant pour l’Europe

La concentration se poursuit en Europe avec la naissance de TUI Travel, issu de la fusion entre TUI AG et First Choice. Le mariage pourrait, par ricochet, remodeler le paysage touristique français, Nouvelles Frontières et Marmara se retrouvant du même coup alliés dans le même groupe.

C’est le printemps… et l’on entend des tui-tui partout pour célébrer la naissance du nouveau géant européen du tourisme, TUI Travel. Un bébé aux mensurations à donner le vertige ! Fruit de la fusion des activités tourisme de l’allemand TUI AG et du britannique First Choice, respectivement n°1 et du n°4 européens, le nouvel ensemble pèsera, après le feu vert des autorités européennes de la concurrence, 18 milliards d’euros de chiffre d’affaires, avec 27 millions de clients dans 20 pays.

L’opération, un mois tout juste après l’annonce du mariage de Thomas Cook avec un autre britannique, MyTravel, a été rondement menée. Et elle tombe à pic pour TUI, au moment où ce dernier annonce un exercice 2006 calamiteux (voir aussi page 13), le pire de son histoire avec une perte colossale de 847 ME. Certes, Michael Frenzel, le président de TUI, a dû faire des concessions. Son groupe ne prend ainsi que 51 % du nouveau TUI Travel (alors qu’il contribue à plus de deux tiers du chiffre d’affaires), First Choice s’accaparant les 49 % restants. Il abandonne aussi la direction opérationnelle. C’est en effet Peter Long, l’actuel patron de First Choice, qui prendra les commandes du nouveau géant, Michael Frenzel se contentant de la présidence du conseil de surveillance. Mais la Bourse, à Francfort comme à Londres (où sera cotée la nouvelle société), a salué l’opération. Une sortie de crise par le haut pour TUI, et un beau coup aussi pour First Choice, en quête depuis plusieurs mois d’un acheteur pour son activité voyages de masse. C’est une stratégie de croissance que nous présentons. Ce mariage va créer la plus grosse plateforme touristique du monde s’est réjoui Michael Frenzel, qui chiffre à 146 ME les synergies d’ici à trois ans, notamment en combinant les coûts opérationnels dans le transport aérien.

Une garantie de réussite ?

Sur le papier en effet, la complémentarité des deux entreprises semble exemplaire. TUI a fait du tourisme de masse son étendard quand First Choice, avec un succès certain et une rentabilité spectaculaire pour le secteur, a segmenté son offre et développer ses marques spécialistes (location de bateaux avec Sunsail, vacances à thèmes…). Avec First Choice, nous fortifions notre position de leader européen et nous nous renforçons dans le segment à forte croissance du tourisme spécialisé, a encore commenté Michael Frenzel. Reste à savoir si cette course au gigantisme est la meilleure garantie de réussite, ce dont doute par exemple le suisse Kuoni, qui en a pris sciemment le contre-pied, plutôt avec bonheur jusqu’à présent.

Le contexte a beaucoup changé depuis la première phase de consolidation du secteur en 2000, quand TUI (qui s’appelait Preussag) a donné le coup d’envoi des grandes manoeuvres. Cette année-là, l’allemand s’offrait Thomson Travel en Grande-Bretagne, juste avant que son rival de toujours C&N (alliance de Condor et Neckermann) ne rachète, également en Grande-Bretagne, le voyagiste Thomas Cook et adopte son nom, puis Havas Voyages en France (rebaptisé Thomas Cook France). Dans l’Hexagone encore, c’est ensuite Nouvelles Frontières qui tombait dans l’escarcelle de TUI quand, plus modestement mais sans doute plus avisé, First Choice rachetait Marmara et Tourinter. A l’époque, concentration et intégration étaient les leviers du succès, avec des garanties de volumes, de contrôle des coûts et de maîtrise des stocks. Mais le 11 Septembre est passé par là, révélant les failles du modèle (en cas de crise de la demande, les coûts fixes sont un gouffre et les surcapacités une plaie). Après quelques années d’austérité et d’adaptation (moins d’intégration, plus de flexibilité), les grands groupes européens enclenchent la deuxième phase de consolidation. Une concentration plus rationnelle, moins conquérante, mais pas moins nécessaire au vu des enjeux sur les marchés allemand et britannique.

La donne change en France

Jusqu’à présent, ces enjeux semblaient moins évidents sur le marché français. La donne pourrait changer. Longtemps préservée par ses particularismes (atomisation des acteurs, faiblesse des volumes), la France ne devrait pas cette fois rester à l’écart de l’effervescence. Si les grands groupes y ont déjà investi, c’était jusqu’alors au coup par coup, au gré des opportunités. La naissance de TUI Travel crée une situation inédite, plaçant deux des principaux acteurs hexagonaux, Nouvelles Frontières et Marmara, sous la même bannière.

Sur le papier, c’est la constitution d’un vrai champion tricolore de poids (1,6 milliard d’euros de chiffre d’affaires pour 2,6 millions de clients). Dans un premier temps, les deux filiales en France du nouveau TUI Travel devraient continuer à opérer de façon indépendante, a déclaré un porte-parole de TUI. Une fois que la fusion des maisons mères sera achevée cet été, nous verrons comment les deux marques se positionnent sur le marché français et comment elles s’intègrent dans la nouvelle entité. Prudence de mise aussi chez Marmara. Son PDG Hervé Vighier insiste sur le sujet comme Jean-Marc Siano, président du directoire de NF : Il n’est pas question d’une fusion avec Nouvelles Frontières actuellement. Il faut d’abord attendre la décision des autorités européennes et le vote des actionnaires de First Choice.

Des concurrents pris en étau

Certes. Mais il est évident que cette appartenance commune aura des répercussions. Tout est imaginable : plans de vols groupés (NF vole aujourd’hui plutôt de concert avec Fram), distribution des produits Marmara dans les agences NF… Et la complémentarité des marques est évidente : entrée de gamme et moyen-courrier pour Marmara, long-courrier et moyen/ haut de gamme pour NF.

De quoi prendre en étau pas mal de concurrents, comme Fram. Même la marque maison TUI France pourrait être menacée ! La fusion entre TUI et First Choice crée potentiellement les conditions d’un changement de l’environnement en France. Fram, qui bâtit actuellement sa stratégie, ne pourra y rester indifférent, reconnaît Antoine Cachin, président du directoire de Fram. Après l’Europe, les grandes manoeuvres en France ne font que commencer…

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