Travel d’Or : comment les sites de voyage ont évolué depuis 10 ans
Les opérateurs de voyage ont développé de grandes qualités digitales. Mais des lacunes restent à gommer pour séduire et fidéliser les internautes.
A l’occasion des Travel d’Or, qui désignent les marques du voyage préférées des Français, les votants laissent chaque année quelques dizaines de milliers de commentaires. Quels sont les grands enseignements ? Depuis 10 ans, Guillaume Weill, président-fondateur de Zoulloo, analyse les votes et les commentaires laissés par les internautes dans le cadre des Travel d’Or. A la veille de la soirée dévoilant les lauréats 2023, nous l’avons interviewé.
L’Echo touristique : Quelles sont les qualités développées par les sites de voyage depuis 10 ans ?
Guillaume Weill : J’en vois trois, principalement. Tout d’abord, en l’espace de dix ans, les sites sont passés d’une logique d’offre produit à une logique d’expérience-client. Avec une envie d’accompagner avant, pendant et après le voyage. L’expérience-client s’est fortement améliorée. Des plateformes développent des services associés, qui vont bien au-delà du voyage. Un exemple : le paiement en plusieurs fois proposé par MisterFly. Ce type de services permet de séduire et de fidéliser la clientèle.
Tout cela s’inscrit désormais dans une logique multicanale, c’est le deuxième changement majeur. On ne travaille plus en silo, mais de manière intégrée avec le site, l’agence, le mobile, les réseaux sociaux. Toutes les ruptures digitales ont été bien assimilées par le secteur qui s’est adapté, et enthousiasment les voyageurs. D’ailleurs, le nombre de votants des Travel d’Or continue d’augmenter d’année en année. Le mobile en particulier a été un élément de transformation important, et a demandé de l’agilité aux entreprises pour répondre aux réservations de dernière minute. Le troisième changement porte sur les avis clients. Les clients sont plus que jamais ambassadeurs des marques.
Ou des détracteurs pour une marque…
Guillaume Weill : Bien sûr. Les avis peuvent être positifs ou parfois négatifs. Avoir uniquement des avis positifs n’est pas forcément souhaitable. Les avis sont globalement bien intégrés par les marques du tourisme et du voyage, dans les stratégies d’offres.
L’expérience-client s’est fortement améliorée. (…) Mais les stratégies marketing restent souvent trop guidées par les promotions.
Quelles sont les lacunes qui subsistent ? Dans quels domaines les sites ont-ils moins bien réussi à s’adapter, depuis 10 ans ?
Guillaume Weill : Là où l’on peut aller plus loin, c’est dans les stratégies relationnelles. Les marques du voyage ne parviennent pas toujours à bien activer les bases clients. A quel moment communiquer, auprès de qui, sur quel type d’offres. Il y a sans doute des choses à imaginer en utilisant efficacement les profils et la connaissance client. C’est un levier d’optimisation. Par ailleurs, l’investissement dans les marques demeure trop limité, alors que c’est un moyen de défendre sa politique de prix. Par conséquent, les stratégies marketing restent souvent trop guidées par les promotions, ce qui dégrade leurs marges. Au niveau des services associés et du volet environnemental, nous sommes au début de l’histoire. Les marques pourraient être plus proactives sur la question de la RSE.
Comment le concours des Travel d’Or a-t-il évolué ?
Guillaume Weill : Il y a 10 ans, notre analyse était très axée sur le digital, l’e-commerce, les sites. Ensuite, nous l’avons élargie à la marque. Aujourd’hui, nous sommes recentrés sur la capacité des marques à convaincre et à être efficace sur le digital, qui prend une part croissance du business. C’est sur Internet que se révèle la capacité d’agilité du marché. Nous sommes également sur des analyses plus fines, avec l’ajout des raisons qui motivent les votes. Cette année en particulier, le jury a réalisé un travail plus fin et méthodique sur l’efficacité des marques, afin de sortir aussi de l’analyse émotionnelle. Nous avons eu des discussions très riches pendant les délibérations du jury.
En 2023, quelles sont les grandes conclusions ?
Guillaume Weill : Sur 2023, les questions liées aux prix et à l’inflation ressortent naturellement, compte tenu des préoccupations liées au pouvoir d’achat. Mais cela n’empêche pas les Français qui ont les moyens de voyager de dépenser plus. Quitte à s’offrir un beau safari, acheter un billet d’avion en classe business ou en première. Une partie de la population a davantage de budget qu’avant le Covid, puisqu’elle a économisé. A l’autre bout du spectre, des personnes en ont nettement moins. Il faut donc être en capacité d’adresser ces deux populations très différentes. Le deuxième point que je retiens concerne les préoccupations environnementales, qui se développent mais ne sont pas centrales dans les attentes des clients. Les gens ne renoncent à prendre l’avion ni à voyager loin. L’envie de partir et de découvrir l’emporte.
Pour continuer sur le thème de l’innovation, quel est le potentiel de ChatGPT pour le secteur ?
Guillaume Weill : Tout le monde est assez bluffé par les capacités de ChatGPT en termes de création de contenus. Les entreprises le testent et s’en serviront. Mais utiliser cette intelligence artificielle seule, sans retravailler sa propre personnalité de marque, peut être dangereux.
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