Thomas Cook sur la bonne voie

Après une année 2004 particulièrement difficile, marquée par le départ d’une centaine de salariés et des pertes de plus de 14 ME, Thomas Cook a entamé un incontestable redressement. Le résultat 2005 a été légèrement positif, se félicite Olivier de Nicola, président du directoire de Thomas Cook France depuis mi-2005, sans donner de précision. Avec une progression de 3,7 %, le volume d’affaires global a franchi pour la première fois le cap du milliard d’euros. Il se répartit entre 250 ME pour la billetterie et 504 ME pour les ventes tourisme dans le réseau intégré, plus 250 ME pour le réseau de franchisés.

Avec un chiffre d’affaires de 162 ME, soit une croissance de 11 % par rapport à l’exercice précédent, la production maison (Thomas Cook, Aquatour et Neckermann) n’est pas en reste. Le groupe a fait voyager 220 000 clients avec ses marques l’an dernier, dont 40 000 pour Aquatour et 40 000 pour Neckermann. Si le TO Thomas Cook est revendu par les seules agences du réseau, les ventes externes de Neckermann, réalisées par près de 200 agences (issues des réseaux Afat Voyages, Manor mais aussi de distributeurs indépendants), progressent régulièrement. Elles représentent ainsi 12 % de l’activité du TO cet hiver, contre seulement 6 % au cours de l’été 2005. Neckermann n’accorde pas nécessairement la plus forte commission, mais les agences qui nous revendent sont satisfaites. Et les retours clients sont bons, assure Olivier de Nicola. Thomas Cook espère réunir 280 000 clients sur ses trois marques pour 2006. Après un hiver plus difficile que prévu (qui s’est achevé sur une croissance de 2 %), le groupe semble tenir son objectif à l’approche de l’été.

Les TO maison du groupe représentent désormais 28 % de l’activité tourisme du réseau intégré et 18 % des franchisés. L’objectif 2006 est de passer la barre des 30 % pour le premier, et de gagner 4 à 5 points pour le second. A terme, l’ambition d’Olivier de Nicola est que les deux réseaux performent de façon similaire. Ce développement ne sera pas réalisé au détriment de nos voyagistes partenaires. Avec la croissance du réseau, leurs ventes progressent également, assure-t-il. Grâce au rebond opéré par le groupe, plusieurs partenariats ont d’ailleurs été signés, dont la reconduction pour trois ans de l’accord avec le Club Med.

Un effort d’adaptation

Ce contrat demeure primordial pour les deux parties, la marque au trident (et sa filiale Jet tours) représentant 26 % des ventes tourisme de Thomas Cook. Mais si la croissance demeure forte pour Jet tours, elle semble marquer le pas pour le Club Med. On peut faire mieux. Il faut redevenir offensif sur la conquête des clients et travailler sur la formation de nos vendeurs. La montée en gamme du Club Med nous demande un effort d’adaptation plus grand, comparé à des agences qui n’avaient jamais distribué ce produit, reconnaît Olivier de Nicola. Thomas Cook doit par ailleurs signer cette semaine un contrat avec Air France, autre fournisseur de poids.

En parallèle du développement de la production maison, celui du réseau de franchisés figure toujours au coeur de la stratégie de croissance, pour soutenir en particulier les départs de province. Avec 164 points de vente franchisés (contre 300 agences intégrées), et un gain de 40 à 50 points boutiques par an, Thomas Cook souhaite arriver à un équilibre entre réseau en propre et agences franchisées à l’horizon 2008. Sa marge de progression reste importante, le groupe estimant devoir se renforcer dans 150 villes (sur 200 identifiées) où sa présence est insuffisante (est de la France, Paris et sa région…), voire inexistante.

L’objectif d’une vraie franchise

Pour séduire de nouveaux adhérents, le réseau prépare un nouveau contrat, qui sera présenté d’ici juin au CRO, l’association des franchisés Thomas Cook. Nous avons dépassé le stade de la concession de marque, sans avoir encore véritablement atteint le concept de la franchise. Il nous faut auparavant encore passer par l’étape de l’affiliation, estime Olivier de Nicola. L’objectif final d’une vraie franchise suppose que nous soyons structurés en conséquence.

Les services apportés à ce qu’il convient encore d’appeler des concessionnaires (juridique, formation, comptabilité, marketing…), les projets informatiques (avec Nerus Version 2, le réseau privé virtuel, Bomoco pour la relation clients et la gestion…), et les campagnes de communication en cours, commencent cependant à porter leurs fruits. Beaucoup d’entrepreneurs manifestent aujourd’hui l’envie de prendre l’enseigne Thomas Cook. C’est un signe de confiance.

En marge des efforts déployés pour développer son réseau physique, Thomas Cook planche également sur sa distribution en ligne. Elle représente à ce jour seulement 4 à 5 % des ventes (y compris le centre d’appels), avec un taux de concrétisation trop faible. Nous sommes en phase de préparation, avec l’ambition de proposer un nouveau site grand public pour l’hiver 2006-2007, précise Olivier de Nicola, tout en avouant que le timing sera difficile à tenir. L’offensive sur le Net sera réalisée surtout autour de la marque Neckermann, le produit idéal, car simple et agressif en termes de prix. Sa distribution intéresse d’ailleurs les ténors du e-tourisme, avec lesquels quelques opérations de déstockage ont déjà été réalisées. Des accords plus ambitieux pourraient être conclus dans les prochains mois.

Le projet Kime pour mobiliser toutes les forces du groupe

Pour accompagner ce dynamisme retrouvé, Thomas Cook parie aussi sur le dialogue. Le groupe a mis en place un vaste programme de réflexion globale, baptisé Kime, qui implique de nombreux salariés. Six domaines seront passés au crible : les ressources humaines, le tour-operating, la distribution, le marketing, les process et les franchisés. Les conclusions des chantiers seront délivrées en juin. Elles donneront lieu, pour certaines, à la mise en place de plans d’actions spécifiques. Kime permet de mobiliser toutes les ressources du groupe, se félicite Olivier de Nicola.

Des échanges sont par ailleurs réalisés au sein de Thomas Cook au niveau européen, avec par exemple les équipes hollandaises, qui planchent sur l’ergonomie des futures agences. Des échanges que l’on retrouve aussi en France à travers le G4, le groupement créé avec American Express Voyages d’Affaires, Afat Voyages et Manor. Après avoir été plutôt témoin depuis sa création, en raison de nos difficultés financières, Thomas Cook souhaite aujourd’hui être un acteur de premier plan dans cette alliance. Des réflexions sont ainsi en cours concernant la technologie, le marketing, les relations avec les fournisseurs…

En attendant, outre la distribution de ses produits Neckermann via les agences du G4, Thomas Cook profite de la salle des marchés créée voici quelques mois par les quatre partenaires. Pour un réseau loisirs comme le nôtre, elle représente un moyen de conserver une compétence en matière de billetterie complexe ou de haute contribution, conclut Olivier de Nicola.