Thomas Cook prend le relais
Les 450 agences auront changé d’enseigne avant la fin de l’année. L’opération permettra au réseau de trouver un nouveau dynamisme et de développer les synergies avec les autres filiales de son actionnaire allemand. En attendant le lancement officiel du TO maison, en janvier.
C’est fait. Après plus d’un an de préparation, l’enseigne est posée, le ruban rouge coupé. Antoine Cachin, président du directoire de Thomas Cook (ex-Havas Voyages), a inauguré le 16 septembre la première agence installée en France aux couleurs du voyagiste européen. Le choix de la Planète Havas, avenue de l’Opéra, à Paris, est des plus symbolique. Elle fut la première agence du réseau, achetée par le groupe Havas en 1938, avant de devenir son vaisseau amiral. Installés sur 800 m2, 30 salariés y génèrent un volume d’affaires de 15 ME par an. Havas Voyages, rebaptisé Thomas Cook Voyages (le mot voyages permettra de ne pas trop désorienter la clientèle), entame désormais une seconde vie.
Havas Voyages n’avait aucune notoriété hors de France
Nous aurions pu reprendre la marque Havas Voyages, qui appartient à Vivendi Universal. Mais plutôt que racheter notre passé, nous avons préféré parier sur l’avenir, explique Antoine Cachin. Et de mettre en avant les synergies que cette enseigne va permettre de réaliser au sein du groupe. Havas Voyages n’avait aucune notoriété hors de France. Avec Thomas Cook, nous disposons d’une marque internationale visible sur 3 600 agences en Europe, nos avions, nos hôtels… Ce qui rassure le client tout au long de son voyage. Et d’ajouter : Havas Voyages était une enseigne plus qu’une marque. Avec le développement de notre TO Thomas Cook l’année prochaine, nous avions besoin d’une marque plus humaine, évocatrice d’un univers plus large et déclinable sur tous les supports.
Dans le sillage de la Planète, près de 450 agences vont donc, d’ici à la fin du mois de décembre, troquer l’enseigne Havas Voyages pour celle de Thomas Cook Voyages. L’opération, qui prendra entre un jour et demi et trois jours par point de vente, selon sa taille, a été confiée à la société belge TNC. Elle ne va pas sans difficulté, comme celle de faire cohabiter des couleurs bleu et jaune avec des bâtiments historiques parfois protégés. Les franchisés (136 à ce jour) n’auront rien à débourser, Thomas Cook prenant à sa charge les frais du lifting. Nous en profitons pour harmoniser toutes les vitrines du réseau et pour donner un look plus dynamique aux vitrophanies, explique Carène Bossard, directrice développement et marketing de Thomas Cook. L’opération sera accompagnée en région par des événements, comme des salons du voyage à Lyon (du 10 au 12 octobre) ou à Clermont-Ferrand (du 7 au 9 novembre).
D’autres opérations, de marketing direct cette fois, sont annoncées. Thomas Cook vient ainsi d’envoyer le dernier numéro de son magazine Havas Voyages à 220 000 contacts pour les rassurer. Et à chaque changement d’enseigne, le chef d’agence adressera à ses clients un courrier accompagné d’une promotion pour un séjour à Cuba et d’un formulaire de participation à un jeu pour gagner des voyages. 300 000 envois sont programmés d’ici janvier 2004.
Enfin, le réseau n’a pas négligé la communication interne. La première convention Thomas Cook, qui se tiendra à la mi-janvier à Disneyland Resort Paris, réunira les 1 500 salariés et franchisés du réseau. Depuis plusieurs mois déjà, ils ont été associés au changement de nom : tous ont été informés par mails et par les tournées réalisées par Antoine Cachin et ses équipes. Cette convention permettra aux salariés de mieux appréhender la nouvelle organisation interne, destinée à insuffler plus de dynamisme au réseau. Ainsi, 18 postes de chef de vente ont été créés pour prendre en charge la responsabilité de 20 à 25 agences et assurer l’animation commerciale des agences franchisées de la zone.
Une campagne de communication en janvier 2004
Liées à l’implantation des principaux aéroports, le nombre de directions régionales a par ailleurs été réduit de huit à quatre : le Bassin parisien, confié à Philippe Bechon ; le Nord, placé sous la responsabilité de Daniel Duytschaevers ; le Grand Est, supervisé par Jean-François Tredjeux et la façade Atlantique, aux bons soins de Francis Marianne. La direction cen-trale est partagée entre Jean- Claude Ducousso et Dominique Rousson, nommés respectivement directeur du réseau et directeur commercial et développement.
La réussite du projet réside dans l’adhésion des vendeurs. Surtout, le point positif est que nous continuions à recruter de nouveaux franchisés, qui croient dans le potentiel de cette marque, ajoute Antoine Cachin. L’objectif reste ainsi de compter 700 points de vente à l’horizon 2007, contre les 450 prévus au 1er janvier prochain.
Pour couronner ces changements, une campagne de communication grand public sera lancée en janvier (avec peut-être de la télévision), coïncidant avec la mise en place dans le réseau d’une charte de services (sur l’accueil, la qualité, les produits…) et, surtout, avec le lancement du TO maison. Ce dernier proposera des produits long-courrier classiques, comme Havas Voyages Vacances, complétés par une offre moyen-courrier très développée. Grande nouveauté, des séjours exclusifs en Thomas Cook Villages seront commercialisés sur une dizaine de destinations, en partenariat avec la chaîne hôtelière Iberostar, dont Thomas Cook détient 50 %. Des engagements aériens importants seront pris au départ de Paris et de province.
Au final, le budget total du changement d’enseigne et des multiples opérations de communication atteint les 15 M E. Mais Thomas Cook parie aussi sur l’impact visuel de ses agences relookées et de leur implantation historique au coeur des villes pour acquérir rapidement une certaine notoriété et éviter toute perte de chiffre d’affaires. Réponse l’été prochain.
%%HORSTEXTE:1%%%%HORSTEXTE:2%%
