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Thomas Cook : l’avenir sera techno ou ne sera pas

La nouvelle stratégie du groupe, dévoilée ce mercredi matin, reposera sur les concepts hôteliers maison, le lancement de nouvelles gammes de produits mais surtout sur le développement des ventes et des services en ligne.

Thomas Cook ne se contente pas de restructurer ses activités pour réduire ses coûts. Le groupe veut aussi montrer qu’il investit pour l’avenir, revoit en profondeur sa production, sa stratégie de distribution et ses outils de relation clients. C’est en tous cas ce le message qu’il a souhaité adresser ce mercredi matin en présentant sa nouvelle stratégie pour les cinq prochaines années.

Sur la base d’une enquête menée auprès de 18 000 voyageurs, le groupe est d’abord arrivé à trois conclusions principales : le cœur de métier "Soleil et plages" continue à générer de la croissance ; le marché des voyages à forfaits se développe particulièrement en Allemagne et en Suède ; et des produits à fort potentiel mais encore peu développés par le groupe, tels que les city-breaks, doivent servir de relais de croissance à l’avenir.

Les concepts hôteliers maison rapportent deux fois plus

Un premier volet de la nouvelle stratégie reposera donc sur une évolution de la production, censée apporter 500 millions de livres de chiffre d'affaires supplémentaire d'ici 2015. Les concepts hôteliers thématiques du groupe (tels que Sunwing, Sentido ou le nouveau Smartline), qui "génèrent deux fois plus de marge que les autres hôtels" de l’offre, sont "au cœur de l’avantage compétitif du groupe" et seront donc étendus.

Autres axes : la production "Soleil d’hivers" sera renforcée, une offre d’hôtels économiques et design sera développée, tout comme seront mis en avant les city-breaks en package dynamique et l’offre d’hébergements et de vols disponibles uniquement sur Internet.

Les services et outils technologiques constituent le second volet des mesures annoncées. L’objectif est d’atteindre au global 50% de ventes en ligne d’ici 2015 : 55% au Royaume-Uni, plus de 12% en Europe centrale (et plus de 30% à l’horizon 2016-2017), plus de 40% en Europe de l’Ouest et de l’Est (division dans laquelle se trouve la France) et 75% sur les divisions Europe du nord et Compagnies aériennes.

50 millions de livres d'économies supplémentaires

Mais Thomas Cook ne limite pas ses ambitions technologiques aux seuls outils de distribution. Il souhaite plus largement utiliser Internet comme une véritable plate-forme de relation-clients, capable de fournir des prestations personnalisées. Pour ce faire, le nombre de sites web du groupe sera réduit (notamment au Royaume-Uni et en Allemagne) afin de concentrer les flux vers des portes d’entrées uniques.

60 millions de livres devraient être investis dans cette stratégie digitale dans les trois prochaines années. Une équipe spéciale de 12 personnes, nommée Digital Advisory Board (Comité consultatif numérique) a également été formée, regroupant des membres du groupe et des "gourous" de l'économie digitale.

Poursuivant son travail de réduction des coûts, le groupe a par ailleurs annoncé 50 millions de livres d’économies supplémentaires, qui viennent s’ajouter 300 millions déjà prévus depuis 2011. De nouvelles cessions d’activités jugées non stratégiques sont également envisagées, qui devraient rapporter jusqu’à 150 millions de livres.

Pour rappel, Thomas Cook a annoncé vouloir se défaire prochainement de 195 agences au Royaume-Uni. Il a en revanche renoncé à vendre sa filiale française.

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