Référencement payant : le délicat droit des marques

C’est l’aboutissement de 10 ans de tractations et de bataille judiciaire. En mai 2004, Voyageurs du Monde adressait un premier courrier à Google, l’enjoignant de cesser l’affichage de liens publicitaires sur les marques Terres d’Aventure et Voyageurs du Monde. Le 7 janvier 2009, un jugement condamnait Google à verser 410 000 E au groupe. Mais le 9 avril 2014, un jugement de la cour d’appel a infirmé le jugement du tribunal de grande instance de Paris, et condamné Voyageurs du Monde au remboursement des sommes versées par Google. Autrement dit, des concurrents du groupe spécialisé dans les voyages sur mesure peuvent acheter la marque Voyageurs du Monde en toute tranquillité. C’est d’ailleurs le sens de l’arrêt de la Cour de justice de l’Union européenne datant du 23 mars 2010 qui autorise les moteurs de recherche à commercialiser les marques en AdWords, tant que les liens publicitaires ne sont pas trompeurs pour l’internaute. Les hôteliers savent combien le géant de la réservation hôtelière Booking en profite pour acheter leurs noms aux enchères.

Le contre-exemple de la Bourse des Vols

L’histoire du web a un contre-exemple aussi emblématique que particulier. En 2003, l’agence Bourse des Voyages/Bourse des Vols a obtenu la condamnation de Google France au paiement de la somme de 75 000 E pour contrefaçon de marque. Les marques Bourse des Voyages et Bourse des Vols étaient vendues aux enchères à des concurrents de l’entreprise, en référencement payant. Où en est-on ? « Nous sommes revenus à la case départ », explique Me Cyril Fabre, avocat de Bourse des Vols. D’un point de vue procédural, « Google n’ayant pas saisi la cour d’appel de renvoi, le jugement du 13 octobre 2003 reste applicable ». De fait, la condamnation de 75 000 E et les mesures de blocage restent acquises. « Google n’a pas le droit d’afficher des liens sur Bourse des Vols, Bourse des Voyages et BDV » via AdWords, poursuit Me Fabre. Un cas quasi unique.

Comment se défendre ?

Aujourd’hui, il devient difficile d’empêcher que ses marques ne soient achetées par des concurrents sur Internet. « La jurisprudence analyse la situation au cas par cas. Mais en général, elle considère que les liens ne sont pas trompeurs ». Alors, comment se défendre ? « Nous faisons parfois du préventif, en envoyant des mises en demeure aux éditeurs de sites web. Dans 80 % à 90 %, c’est suffisant », répond l’avocat. Des grands groupes signent pour leur part des accords écrits de non-agression. Au sein du tourisme, les agences en ligne et autres TO s’appellent éventuellement, pour établir des « gentlemen agreements » verbaux. « Nous allons acheter nos propres marques Voyageurs du Monde et Terres d’Aventure, comme tous les acteurs du voyage le font », indique Alain Capestan, directeur général délégué du groupe Voyageurs du Monde. Histoire d’éviter que des concurrents opèrent une forme de détournement de trafic sur Google.