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Ratios financiers : les voyagistes restent dans le rouge en 2013

La marge d'exploitation des TO est demeurée négative en 2013, pénalisée par les coûts fixes, selon la traditionnelle étude Seto/KPMG, présentée ce jeudi. Mais des signes d'amélioration apparaissent.

C'est un bilan très mitigé qui ressort de l'étude 2013 sur les ratios d'exploitation et les ratios bilanciels des tour-opérateurs, présentée jeudi par le Seto et le cabinet KPMG, à l'occasion du Salon mondial du tourisme.

Pour la troisième année consécutive, et après retraitement des données des années passées, la marge d'exploitation (EBIT) des 21 voyagistes pris en compte est restée négative en 2013, à -1,2%. Il s’agit toutefois d’un chiffre en amélioration par rapport au -1,8% de 2012. Cela représente une perte d’exploitation moyenne de 15 euros par passager, contre une perte de 21 euros par pax l’année précédente.

Le chiffre d'affaires a diminué plus vite que les coûts fixes

Ce maintien dans la zone rouge est principalement lié au poids des coûts de structure (coûts fixes, comme loyers et salaires). "Ils ont diminué en valeur absolue de 1,5%, mais comme le recul du chiffre d’affaires a été plus important encore, de l’ordre de 7,4%, cela aboutit à une progression de ces coûts de structure en valeur relative", explique Alexis Cartier, senior manager chez KPMG. Ils ont ainsi représenté 10,9% du CA des tour-opérateurs en 2013 (131 €/passager), contre 9,8% en 2012 (117 €/pax).

Dans le détail, c’est surtout la masse salariale dont le coût relatif s’est accru, sa part dans le chiffre d'affaires passant de 5,2% en 2012 à 5,7% en 2013. Les réductions d’effectifs et plans sociaux menés au cours des dernières années auraient-ils été insuffisants ? Pour René-Marc Chikli, le président du Seto, "il y aura forcément de nouveaux ajustements de la masse salariale" à l’avenir.

La marge brute pour la première fois en hausse depuis 7 ans

La présentation de ces ratios financiers a toutefois apporté une vraie bonne nouvelle : le taux de marge brute (chiffre d’affaires – coûts de production) a connu, pour la première fois depuis sept ans, une hausse : il atteint ainsi 18,9% (193 €/passager), contre 17,2% en 2012 (181 €/pax).

Cette évolution s’explique à la fois par la baisse des engagements à risques (aériens et hôteliers principalement) et par la hausse de la recette unitaire moyenne (+1,1%, à 1014 €/personne), en raison d’un repositionnement de l’offre au profit de destinations plus chères, notamment en Europe du sud.

Les coûts de distribution, quant à eux, sont restés stables en valeur relative, représentant comme en 2012 9,2% du chiffre d’affaires. Dans le détail, les coûts de distribution externe (commissions, super-commissions et fonds marketing versés aux réseaux et agences) ont baissé, passant de 13% en 2012 à 12,7% en 2013.

Les ventes directes représentent 50,6% de l'activité

A l’inverse, la distribution directe a vu son poids s’alourdir nettement : le coût des agences en propre a ainsi bondi à 11,2%, contre 10,1% en 2012. Une augmentation que n’a pas pu contrebalancer la baisse des coûts des ventes en ligne via les sites propres des TO, qui sont descendus à 2,9% (contre 3,5% l’année précédente).

La répartition du CA par canal de distribution a poursuivi la tendance observée au cours des années précédentes, avec une progression de la part des ventes directes. Celles-ci ont représenté 50,6% de l’activité en 2013, contre 49% en 2012. Ce sont surtout les ventes en ligne via les sites propres des TO qui sont en plein essor, passant de 15,8% du total du CA en 2012 à 17,7% en 2013.

La tendance au basculement vers le online, et en particulier vers les sites propres des TO, est à l’évidence appelée à se poursuivre au cours des prochaines années. C’est ce que laisse entrevoir le poids des investissements informatiques et technologiques : ils ont représenté en 2013 82% du total des investissements réalisés par les TO, contre 54% seulement en 2012 et 27% en 2011.

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