Quand les TO vous surveillent

Le partenariat en grand… En lançant le 24 janvier son programme de relation commerciale et de partenariat baptisé Fram et Vous, Fram entre dans l’ère, très tendance, du CRM. CRM ? Un vilain sigle pour Customer Relationship Management ou, en français, Gestion de la Relation Client (GRC). Le B.-A. Ba du marketing relationnel, ou comment entretenir une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients et, par extension dans la sphère professionnelle, un TO et ses distributeurs. Car c’est d’un CRM agences (ou PRM pour Partner Relationship Management) dont il s’agit dans le cas de Fram, avec la volonté pour le TO de personnaliser au quotidien, de façon automatisée, sa relation et sa communication avec les 7 900 agents de voyages entrés depuis plusieurs mois dans sa base de données.

Le tourisme à la traîne

Le concept, mis en place depuis des lustres dans la grande distribution, est longtemps resté ignoré du tourisme, toujours à la traîne. Air France, très décrié à l’époque, fut l’un des premiers à utiliser la technique, amorce de sa réflexion sur la baisse des commissions. Chez les TO, Fram est loin d’être un précurseur. Car Marmara et Kuoni en particulier, explorent depuis 2001 pour le premier, 2005 pour le second, les ressources de l’outil CRM pour stocker et classer tous les contacts entre leurs forces commerciales et les agences. Mais cet outil informatique est à usage strictement interne aux TO. Vacances Transat et Look Voyages sont en train de plancher sur le sujet dans le même esprit. Jet tours aussi, qui annonce d’ici trois mois une solution de CRM agences sophistiquée, qui complètera la rubrique Mon Jet tours de son site professionnel. Mais Fram (souvent montré du doigt pour ses timidités en matière d’initiatives marketing) frappe un grand coup. Il livre un programme complet mâtiné d’une bonne dose de communication (il en a besoin pour se refaire une réputation), et une base d’échanges avec les agences beaucoup plus conviviale que ses concurrents.

Initié en septembre 2005 sous le mandat de Marie-Christine Chaubet, Fram et Vous est le résultat d’une réflexion menée par les commerciaux d’une part et l’équipe de communication/marketing d’autre part, explique Jean-Paul Taillandier, responsable du projet. Les différentes rubriques, accessibles depuis la page d’accueil du site professionnel www.frampro.fr (ou directement sur www.frametvous), sont explicites : clé de voûte de l’ensemble, mon suivi commercial relate l’historique des visites de commerciaux dans une agence, des événements spéciaux, avec un accès aux statistiques de ventes. Il est mis à jour par le délégué commercial. La qualité du voyage donne une information en temps réel sur l’avancement des litiges en cours. Suivent Je me forme en ligne avec des argumentaires produits, la liste des Voyages d’études et des Challenges en cours. Mes vacances présente les conditions consenties pour les voyages personnels. Je donne mon avis offre la possibilité de s’exprimer sur les services de Fram. Le module Je commande concerne les approvisionnements en brochures et, à terme, une boutique de PLV. Enfin, Je gère mon profil est la fiche d’identité du vendeur. D’ici quelques semaines, nous aurons aussi une version adaptée aux patrons de réseaux, précise Jean-Paul Taillandier.

A la direction des ventes de Fram, France-Line Michon exulte. Jusqu’à présent, nos 17 commerciaux faisaient chacun de leur côté un compte-rendu hebdomadaire sur des fichiers Word ou Excel, sans possibilité d’historique ni d’informations croisées. Aujourd’hui toutes ces données (nombre et dates des visites, sujets traités, gestes commerciaux…) sont consignées et facilitent le travail du commercial, qui peut préparer sa tournée et régler son discours sur du factuel. On va y gagner en efficacité et éviter de nombreux malentendus.

Dans un secteur qui fonctionne encore trop souvent au doigt mouillé et à l’affectif, c’est évidemment un outil précieux pour relativiser et rationaliser. Et chez Fram, l’outil est transparent puisque l’agence a accès à ce compte-rendu commercial, base de dialogue d’égal à égal, précise France-Line Michon. Elle reconnaît toutefois que le CRM va également permettre de mieux évaluer les performances de chaque point de vente, à l’image de tous les TO déjà équipés. Mais les agences disposeront aussi d’élément objectifs pour évaluer nos services et nous remettre en cause. C’est donc gagnant/gagnant.

Le système de scoring

Bref, le flicage que certains pourraient reprocher à ces CRM agences ne serait pas le propos. Même s’il convient de reconnaître que la recherche de productivité, ou la mesure de la performance de chaque agence et/ou réseau, est bien l’enjeu principal pour les TO. Dans le contexte actuel tendu entre distributeur et producteur, de tels outils permettront d’assainir les relations, avec des données fiables, estime Philippe D’Aigueperse, directeur commercial de Marmara, qui finalise un système de scoring, grâce aux statistiques fournies par le CRM. Le voyagiste va ainsi pouvoir noter la productivité des agences en fonction de critères (taux de réalisation par rapport aux brochures distribuées, nombre de visites commerciales, d’éductours, de gestes commerciaux…). De quoi classer les agences mais aussi les vendeurs et, à terme pourquoi pas ?, moduler la commission en fonction des performances.

La logique de la contrepartie

La démarche est identique chez Kuoni, Jet tours ou encore Fram, qui a déjà sauté le pas de la commission variable cet hiver, avec les adhérents de Tourcom. Mais attention ! il ne s’agit pas de pointer du doigt les bonnes ou les mauvaises agences, de punir ou de récompenser, assure Mathieu Carbonnel, directeur commercial de Jet tours. Mais bien de comprendre à travers un outil pourquoi nous travaillons mieux avec certains que d’autres, éventuellement rectifier le tir, et ensuite trouver en connaissance de cause la bonne rémunération. C’est la logique de la contrepartie, qui devrait de plus en plus prévaloir dans le secteur. Une première étape indispensable vers, éventuellement, la commission variable. A bon entendeur…