Pourquoi le Routard a changé sa stratégie mobile

Créé en 1973, Le Routard a déjà une longue vie digitale. Routard.com affiche environ 4,6 millions de visiteurs uniques par mois, avec 60% d’audience provenant du mobile. Afin d’accompagner les voyageurs dans leur nomadisme, le guide publié par Hachette Tourisme a développé des applications. Décryptage avec Thomas Sauzedde, directeur de Routard.com.

L’Echo touristique : Vous venez de lancer une nouvelle application. Ce n’est pas votre première…

Thomas Sauzedde : Non, nous avions lancé une dizaine d’applications mobiles, toutes payantes, qui étaient des déclinaisons des guides papiers. Nous avons ainsi testé Barcelone, Rome, Berlin. Mais nous les avons arrêtées il y a près de deux ans. Nous faisions face à un problème de rentabilité. Le modèle Premium périclitait, créait une cannibalisation avec les guides, et le coût de maintenance était prohibitif. Les consommateurs ne veulent plus payer pour voir.  Les applications les plus rentables reposent sur des modèles Freemium, avec des fonctionnalités payantes. C’est un modèle suivi par les producteurs d’applis et les consommateurs.

Vous avez complètement arrêté les applications destinations ?

Pas complètement. Nous produisons des applications gratuites, comme celle dédiée à la Normandie des impressionnistes, et une autre au Centenaire de la guerre 14-18. Il s’agit d’applications pointues, pour cibler une frange de la population, avec un annonceur, pour accompagner un guide papier.

Quelle est la vocation de votre toute nouvelle application, qui est gratuite ?

Nous nous sommes demandés ce que nous pourrions apporter au grand public. Les applications guides avec un contenu purement éditorial déplaisent. Les utilisateurs ne veulent pas d’un Routard bis en digital, nous l’avons bien compris. D’ailleurs, les ventes de guides sont florissantes. Nous écoulons 2,5 millions de guides chaque année, et nous sommes toujours en croissance en 2017. Nous avons donc décidé de jouer la carte du complément serviciel, en nous appuyant sur la puissance de la marque. Vols, hébergements, activités, assurances, devises… : notre application permet de réserver, avec une sélection des partenaires, huit services, quand nos concurrents se limitent souvent aux prestations vol, hébergement et voiture. Nous publions aussi une dizaine de bons plans par semaine, c’est un travail de curation.

Quel est votre modèle économique ?

Tout est gratuit pour l’utilisateur. Nous sommes sur un système d’affiliation. Peu à peu, nous allons développer des services Premium. Ce sera une expérience augmentée grâce à des prestations complémentaires payantes, avec géolocalisation. L’idée, c’est de construire un itinéraire à partir d’une carte. Nous interrogerons les voyageurs pour affiner notre feuille de route. Nous surveillons toujours l’appétence des utilisateurs avant d’appuyer sur l’accélérateur.

Quelle est l’audience du site web ?

Nous enregistrons 4,6 millions de visiteurs uniques par mois. Nous valorisons l’expérience des voyageurs. L’avis de notre communauté côtoie celui de la marque. Nous développons bien sûr le brand content au forfait et CPM, et notre service d’intermédiation avec un modèle au CPC. Notre concurrent numéro un, c’est Google, qui joue lui aussi le rôle de prescripteur.