Les voyagistes mettent la pression sur les prix

Si ce n’est pas la guerre des prix, cela y ressemble ! La sortie des brochures estivales des grands généralistes donne le ton d’une offensive tarifaire qui promet d’agiter le marché sur le segment des produits dits d’entrée de gamme pendant toute la saison. Nouvelles Frontières a ouvert le feu le premier la semaine dernière en élargissant sa gamme petits prix aux plus bas des petits prix, et en entérinant pour le mois de février le lancement d’un site discount sur Internet, baptisé UltraVacances. C’est au tour de sa marque soeur TUI de lui emboîter le pas dans quelques jours en créant à son tour, dans son catalogue général, une rubrique petits prix. Thomas Cook n’est pas en reste, puisque par le biais de Neckermann, sa priorité en 2005, le groupe a bien l’intention d’investir le créneau des bas tarifs. Et s’en donne les moyens, importante campagne de publicité (y compris à la télévision) à l’appui. Il compte plus que jamais sur les réseaux partenaires au sein du G4 Voyages pour pousser ses ventes et atteindre son objectif de 20 ME de chiffre d’affaires (contre 8,3 ME l’an dernier), en particulier Afat Voyages.

Deux segments porteurs : le haut de gamme et l’entrée de gamme

En ces temps de morosité, les généralistes ont visiblement bien compris qu’il existait dorénavant deux segments porteurs : celui du haut de gamme, synonyme de services et de valeur ajoutée, et celui du budget, les petits prix étant susceptibles de séduire des clients hésitants, mais surtout d’en recruter de nouveaux. Un véritable enjeu puisque le marché ne grossit presque pas, alors que les offres et les opérateurs se multiplient. Chacun choisit donc son camp. D’un côté Kuoni, Jet tours ou le Club Med investissent le territoire du haut de gamme avec des brochures Prestige et des produits tirés vers le haut, certains d’y gagner en image mais aussi en marges (voir L’Echo n° 2703, pages 6-7). De l’autre, Nouvelles Frontières, Neckermann mais aussi à leur manière Look Voyages ou Fram avec leurs gammes dédiées Lookéko et Framéco, et désormais TUI, veulent se faire une place sur le segment des produits d’entrée de gamme.

Etapes Nouvelles : un succès sur lequel personne n’avait parié

Il faut dire qu’en la matière, la réussite d’Etapes Nouvelles a de quoi susciter des vocations. Le TO du groupe Marmara annonce pour l’exercice 2004 un chiffre d’affaires en hausse de 25 % à 335 ME, pour 725 000 clients. Il mise sur plus de 800 000 passagers en 2005, devenant ainsi le premier voyagiste français en ventes de forfaits. Qui pourtant aurait parié sur la marque au moment de son lancement, en 1993 ? Certainement pas les détracteurs de l’époque, qui critiquaient les prix cassés et la qualité bradée, accusant même le TO de désorganiser durablement le marché. Une décennie plus tard, force est de reconnaître que la stratégie initiée par le PDG Hervé Vighier est une vraie réussite. Notre slogan, les meilleurs prix dans tous les standards de qualité, est aujourd’hui une réalité, insiste Hervé Vighier, rappelant qu’Etapes Nouvelles est en cours de certification Iso 9001 et que l’ensemble de la production respecte la norme internationale Cristal, qui garantit l’hygiène dans tous les établissements. Comparatif à l’appui, ses tarifs sont généralement inférieurs de 20 à 40 % aux prix les plus bas du marché. Nous avons une stratégie industrielle basée sur une politique de risques, aussi bien en matière d’aérien que d’hôtellerie. C’est ce qui nous permet d’avoir un meilleur pouvoir de négociation. La Turquie, proposée jusqu’à présent uniquement sous la marque Marmara, est ainsi passée depuis deux saisons à la méthode Etapes Nouvelles, et fait officiellement son entrée dans la brochure du tour-opérateur cet été, aux côtés de la Tunisie, du Maroc, de l’Egypte et de la Grèce.

Une réplique à la concurrence des agences en ligne

Le modèle développé par la filiale française du britannique First Choice est-il pour autant imitable ? Pour arriver à notre stade, il faut énormément d’investissements, remarque modestement Hervé Vighier. Les nouveaux venus sur le marché des petits prix se défendent de vouloir imiter Etapes Nouvelles, et leur offensive ne porte d’ailleurs que sur un nombre de produits limités (37 chez Nouvelles Frontières, une douzaine de produits chez TUI, 22 Framéco chez Fram, 19 séjours Lookéko chez Look). Un généraliste se doit de décliner toutes les gammes de prix, assure Eric Debry, PDG du groupe Nouvelles Frontières.

En réalité, cette offensive tarifaire agressive, qui met la semaine en Turquie à partir de 149 E, ou la République dominicaine à partir de 399 E, est donc avant tout une réplique à la concurrence des agences en ligne. Nous avons assisté depuis trois ans à une modification du comportement de la clientèle, constate Eric Debry. Désormais, c’est le prix plus que la destination qui tend à primer dans l’acte d’achat, une évolution que le développement de l’offre de voyage en ligne a favorisé en multipliant les sollicitations, et surtout en rendant possible plus facilement les comparaisons. Plus informé, le client est plus que jamais à l’affût de la bonne affaire.

Le prix, un critère déterminant dans le choix d’un voyage

Une enquête réalisée pour le compte du groupe NF en décembre sur un échantillon de 3 000 voyageurs le prouve. En 2001, c’est la destination, pour 43 % des personnes interrogées, qui était le critère clé de choix d’un voyage. Aujourd’hui, ce pourcentage n’est plus que de 24 %, tandis que le critère du prix est devenu déterminant pour 21 % des voyageurs, contre 15 % il y a trois ans. De quoi faire réfléchir les voyagistes, d’autant qu’ils ne sont pas spontanément identifiés comme garants des meilleurs tarifs. Lorsqu’on demande aux clients français quelle est la valeur ajoutée d’un TO, 75 % font référence à l’assistance en cas d’urgence ou de problèmes de santé. 40 % seulement pensent qu’il est le garant du meilleur prix, complète Eric Debry. A nous d’être plus agressifs sur les tarifs pour prouver notre compétitivité par rapport aux agences en ligne. Avec un atout : les produits sont proposés en agences de voyages et bénéficient donc d’un conseil.

Les agences ont-elles pour autant à y gagner ? Certes, elles ont à leur disposition de plus en plus d’arguments tarifaires pour séduire le client face à Internet, avec la garantie de produits de qualité, les tour-opérateurs assurant ne pas transiger sur ce point. Mais la spirale vers le bas n’est pas forcément une bonne affaire en termes de rémunération. Si les prix des forfaits baissent, le montant des commissions aussi ! Le point positif est que, parallèlement, elles gagnent en productivité, ces produits basiques étant ceux qui se réservent le plus simplement sur les sites Internet professionnels des tour-opérateurs. De quoi donc avoir plus de temps pour se consacrer aux beaux dossiers hauts de gamme.