Les TO soignent le fond et la forme

Les soubresauts que traverse le tourisme depuis quatre ans ont ceci de bon qu’ils obligent les TO à être toujours plus performants. Pour résister à l’érosion de l’activité et lutter contre la concurrence d’Internet, point de salut sans communication experte ni positionnement clair. Face à un client devenu frileux, opportuniste, consumériste voire peureux pour cause de psychose aérienne, il faut marquer sa différence avec de bons produits, des prix compétitifs, des départs de proximité mais aussi soigner sa présentation et, surtout, rassurer sur ses compétences à organiser des vacances réussies.

Les brochures jouent la surenchère

On les disait vouées à disparaître, balayées par le catalogue électronique. Les brochures papier n’ont jamais été aussi belles, réfléchies, bref, au coeur des stratégies de communication de la plupart des TO. Les généralistes sont aux avant-postes de cette bataille de la séduction, rattrapant quelques spécialistes habitués de l’exercice, comme Donatello. Il n’y a qu’à voir la surenchère à laquelle se livrent depuis quelques saisons Kuoni et Jet tours pour s’en persuader.

Pour installer leur territoire de marque, les deux TO, ancrés sur le haut de gamme, bichonnent leurs collections à la manière de créateurs. Une tendance observée aussi chez le Club Med, qui a refondu son Trident dans une version plus magazine, reléguant les informations techniques dans un document baptisé le Guide. Face à Jet tours, Kuoni a repris l’avantage cet hiver avec un élégant quadrillage sur fond noir, qui signe les couvertures de ses 11 catalogues. Il a donné aussi un coup de neuf à sa brochure Sables (nouveau format, nouveau concept avec un cahier des prix séparé, pour privilégier l’esthétisme).

Mais Jet tours n’est pas en reste, qui s’offre une brochure Voyages de noces plus glamour, et surtout une nouvelle identité visuelle. Exit le soleil et la lune, le rouge et le jaune, couleurs de la grande distribution, pour un habillage fuchsia et prune plus classe et tendance. Plus discret mais tout aussi efficace, Look Voyages aborde aussi l’hiver relooké, avec une brochure claire et lisible. Davantage de blanc, de grandes photos : le mot d’ordre est passé également chez Fram, Vacances Transat ou encore STI Voyages, toujours plus stylé.

La sécurité en avant

Il ne suffit pas de se faire beau, il faut aussi inspirer confiance, surtout par les temps qui courent ! Les prémices de cette opération de ré-assurance sont apparus il y a deux ans, TUI en phase de lancement y allant de son contrat de confiance façon Darty, Jet tours de ses garanties tous azimuts. Le contexte aidant, la tendance va crescendo. Jet tours choisit le ruban d’un paquet cadeau comme nouveau logo, symbole d’un voyage préparé avec soin par ses équipes, de l’accompagnement du client du début à la fin de son voyage. La nouvelle signature publicitaire est à l’avenant Vous avez choisi de réussir vos vacances. Même évolution dans le discours des marques du groupe Transat (Vacances Transat et Bennett), qui invite désormais ses clients à Voyager sous une bonne étoile.

C’est le groupe Marmara qui pousse le plus loin cette exigence de qualité puisque ses deux marques Marmara et Etapes Nouvelles viennent d’obtenir la certification Iso 9001, une première pour un TO. Une démarche qui tombe à pic dans le climat de psychose suscité par les crashs à répétition. Pour contrer l’appréhension de leurs clients, tous les TO affichent d’ailleurs cet hiver leur préférence française dans le choix des compagnies charters, en particulier vers l’Egypte. Les contrats avec Air Masters ont été négociés en ce sens et même Etapes Nouvelles change de prestataire, remplaçant Lotus Air par Air Horizons et Aigle Azur. Les voyagistes détaillent en brochure, et très souvent sur leur site Internet professionnel, leur plan de vol (nom de la compagnie, type d’appareil…), Fram allant même jusqu’à préciser la date de mise en service des avions !

Toujours plus de vols au départ de la province

Les départs de province sont un des autres arguments forts de la rentrée. Dans le sillage d’Etapes Nouvelles qui en a fait une des clés de son succès et garde le cap (14 villes de départ, 20 vols par jour pour 23 % de capacités aériennes supplémentaires vers le Maroc, soit 5 790 sièges par semaine, et 50 % de sièges en plus chaque semaine vers la Tunisie, soit 3 749 sièges), tous les généralistes accroissent leur offre. Chez Fram, le nombre de sièges charters dépasse 150 000 dont plus de 110 000 au départ de province. TUI aligne 47 vols par semaine de province dont 19 nouveautés, Thomas Cook et Neckermann s’engagent au départ de neuf villes sur 52 axes moyen-courrier, Marsans offre 3 220 sièges par semaine dont 750 depuis Lyon, Marseille, Nantes, Toulouse et Mulhouse. Quant à Look, en phase de reconquête, il se donne les moyens de ses ambitions avec des stocks aériens en hausse de 22 % pour l’hiver (+65 % pour la province avec des départs de Lyon, Nantes, Marseille et Toulouse, en nouveauté).

Des prix à l’ère du yield management

Y aura-t-il encore des prix en brochure l’année prochaine ? Les TO manient de mieux en mieux le yield management, qui permet d’affiner en temps réel les tarifs en fonction de la période et de la demande. Et comme l’accès aux stocks se fait désormais via les sites professionnels, il y a de quoi révolutionner les sacro-saints tableaux de prix. Costa, mais aussi TUI (après NF), s’essaient cet hiver à la tarification yieldée, le premier avec ses prix Prima, le second avec ses Petits Prix. Une façon d’encourager les réservations précoces, de limiter les promotions de dernière minute mais aussi de proposer des tarifs pouvant rivaliser avec ceux des agences en ligne.

Kuoni innove aussi dans son catalogue Sables en ne proposant qu’une fourchette de prix, et Thomas Cook, à l’instar de Transeurope, présente ses week-ends sans le prix des transports. A l’agence de trouver elle-même le meilleur tarif du moment. Marsans/Mundicolor annonce lui aussi un prochain catalogue Week-end sans prix, Comptoir Italie le fait déjà, Jet tours y réfléchit… Bref, la machine est lancée.

Des circuits à forte valeur ajoutée

Rassurer, appâter avec de bons tarifs et des départs de proximité, c’est indispensable. Mais il faut aussi apporter la preuve de sa valeur ajoutée pour convaincre le client tenté de se débrouiller tout seul. C’est sur les circuits que les tour-opérateurs mettent le paquet. Jet tours en fait sa priorité et annonce un partenariat avec l’Unesco (12 itinéraires dans un tiré à part), un peu à la manière de TUI avec National Geographic. TUI, qui sortira pour sa part une brochure spécifique Circuits l’été prochain, crée par ailleurs un nouveau label Circuits Passion d’images (pour les photographes).

Look abandonne de son côté les circuits de la Française pour une production maison qui se veut plus qualitative. Kuoni continue de se renforcer sur son fonds de commerce (et accroît en particulier son offre Soft Adventure). Enfin, Vacances Transat, Rev.Vacances ou encore Asia (avec ses circuits buissonniers) sont à l’unisson de cette tendance de fond. Les résultats sont à l’avenant. Tous les tours-opérateurs se réjouissent de conquérir de nouveaux clients grâce à ces circuits hors normes, et les agences se frottent les mains, avec des forfaits bien plus chers, et donc plus rémunérateurs.