Les TO passent à la télé

Y aller ou pas ? Au moment de lancer une campagne de publicité, les TO hésitent toujours sur le meilleur plan média. Affichage, presse et radio… En général, ce trio est gagnant, avec un relais en PLV dans les agences, pour déclencher l’acte de vente. Aujourd’hui, un nouveau média bouleverse ce classement : Internet, qui a représenté 24,5 % des dépenses de publicité dans le tourisme en 2005, contre 16,4 % en 2004, selon TNS Media Intelligence.

En revanche, la télévision est au mieux envisagée, au pire écartée d’office. Et le ticket d’entrée, déjà très élevé en heure de pointe sur les chaînes hertziennes (73 000 E les 30 secondes à 20 h 30 sur TF1) devrait encore augmenter en 2007, quand la grande distribution sera autorisée à communiquer sur le petit écran. Cette réalité explique que les rares à avoir tenté l’aventure du tube cathodique soient des poids lourds, comme Pierre & Vacances ou le Club Méditerranée. Cette année, on constate néanmoins un regain d’intérêt pour ce média, avec Fram, Royal Tours ou Hurtigruten. Sans compter les offices de tourisme étrangers ou les compagnies aériennes… Autant d’opérations qui devraient profiter aux agences, de surcroît si elles relaient le message dans leurs vitrines.

Une même problématique

Costa figure parmi les pionniers. L’entreprise communique à la télé depuis 1994. Pour la compagnie de croisières, qui évalue son budget TV annuel à 2,1 ME brut, il s’agissait à l’époque d’acheter de la notoriété. Le client choisit une marque qui le rassure, explique Patrice Régnier, directeur marketing. Il faut être connu par des millions de gens, pour être vendu à quelques dizaines de milliers. Une campagne télé permet de toucher le plus de monde, à un coût par contact moindre. C’est d’autant plus important que nous avons une clientèle répartie dans toute la France et hétérogène : jeunes mariés, couples, familles, seniors.

La problématique est presque la même pour tous les opérateurs. Quand il s’est agi de faire connaître Thomas Cook en France en 2004, le groupe n’a pas hésité. La télévision était incontournable car aucun autre média n’a cette puissance, assure Catherine Ranieri, en charge de la communication. Deux ans plus tard, la notoriété est installée. C’est donc la formule du parrainage (50 % moins chère en moyenne), même si plus encadrée juridiquement, qui a été retenue cette année. Le choix de parrainer l’émission Comme au cinéma sur France 2 correspond à notre coeur de cible : CSP +, âgé de 35 à 49 ans. Il est difficile de mesurer l’impact de cette opération. Mais les clients signalent dans nos agences avoir vu la campagne, et nos réservations affichent une progression à deux chiffres par rapport à janvier 2005.

Fram, qui a décrété 2006 année de la reconquête, ne s’y est pas trompé. Le TO, qui avait déjà testé le petit écran, y revient en force depuis le 14 janvier, avec une présence sur les chaînes hertziennes en prime time pour toucher l’ensemble du territoire, mais aussi une forte visibilité sur le câble. LCI, Paris Première ou 13ème Rue ont une audience plus ciblée, avec une surpondération en région parisienne, explique Serge Laurens, directeur de la communication. C’est une clientèle qui correspond à notre profil de reconquête. Il y a quelques années, nous annoncions l’après-midi, en ciblant les seniors, les inactifs. Aujourd’hui, nous voulons avoir un impact auprès d’une clientèle qui voyage.

Fram, qui a supprimé ses parutions dans la presse magazine, met le paquet à la télé avec un fort taux de répétition des spots : tous les jours pendant cinq semaines, puis des blocs week-ends, relayés par de la radio et de l’affichage. De quoi lui assurer que son message sera reçu plus de 10 fois par 92 % de la population. Le courant passerait déjà, puisque le TO annonce des ventes en progression à deux chiffres depuis trois semaines.

Des résultats très concluants

La télévision n’est-elle pour autant réservée qu’aux riches ? Il n’est pas toujours nécessaire d’investir des millions pour bénéficier d’une audience inégalée. L’important est de définir une stratégie claire et une cible bien définie. Ainsi le spécialiste de la location Interhome, qui accusait un tassement de ses ventes en France, a choisi d’investir 400 000E à la télévision. Nous avons concentré nos moyens pendant six mois sur une chaîne et un créneau horaire, juste avant le journal de France 3, en fin de soirée. Un spot très court de 8 secondes, avec la seule adresse de notre site Internet, explique Dominique Pin, directrice commerciale.

Le bilan est plus que concluant : le nombre de visiteurs uniques sur le site a augmenté de 120 %, les réservations via Internet de 20,8 % et le chiffre d’affaires de 6 %. Fort de ce succès, Interhome a repris son dispositif depuis novembre, en ajoutant quelques passages sur France 2. Le tout pour 500 000E. Nous avons abandonné l’affichage pour la télé, mais nous ne le regrettons pas.

Le développement du parrainage

Avec un budget encore moindre, Royal Tours ou Hurtigruten veulent aussi jouer dans la cour des grands. Nous ne pouvions pas être présents sur les chaînes hertziennes, explique François Weill, DG d’Hurtigruten. Le câble est plus abordable. Notre choix s’est porté sur Voyage et surtout LCI, qui correspond à notre typologie de clientèle : parisienne, CSP +, d’un certain âge… Pour environ 30 000E, notre film de 20 secondes est diffusé trois ou quatre fois par jour, le plus souvent en soirée, pendant un mois. C’est un bon rapport si l’on compare avec le prix d’une page dans certains magazines, qui peut s’élever à 20 000 E.

De quoi susciter des vocations. Expedia fait partie des nouveaux entrants cette année. De même, il n’est pas exclu que Nouvelles Frontières fasse son retour à la télé en 2007. Quant au parrainage (au-delà des jeux télévisés avec à la clé un voyage offert), il est sans doute amené à se développer. A l’image d’Afat Voyages, qui sera le sponsor de l’émission Thalassa cette année. Reste que la multiplication des annonceurs, si elle profitera au tourisme dans son ensemble, risque de diluer la visibilité à terme des uns et des autres. D’où l’intérêt de se mettre sur les rangs avant tout le monde !