Les TO mettent de l’ordre dans les promotions

Dans la presse, on appelle cela un marronnier. Un sujet qui revient tous les ans à la même époque. Les promotions du mois de juin sont typiquement à classer dans cette catégorie, le grand jeu consistant à se demander s’il y en a plus ou moins que la saison précédente. Histoire d’avoir un indicateur de ce que sera l’été. En la matière, l’Association de tour-opérateurs/Ceto a déjà livré la semaine dernière quelques pistes lors de la présentation de son baromètre semestriel, lequel présente aussi les perspectives de l’été, à partir des réservations engrangées ces dernières semaines.

La tendance est tristounette. Après des mois de février et mars corrects, les prises de commande ont décroché en avril (-7,9 %) et mai a été à l’avenant. Les réservations cumulées sur ces deux mois font état d’un retard de 8,1 % par rapport à l’an dernier. La France chute de 5,1 % tandis que les demandes en long-courrier ont progressé de 1,8 %. C’est le moyen-courrier qui est le plus à la peine (-11,4 %) même si les formules clubs se démarquent, avec de meilleures performances. Parmi les destinations les plus touchées : le Maroc et la Tunisie ( -26 % et -11 %).

Eviter l’asphyxie par mails

L’attentisme reste donc de mise, même si les voyagistes constatent une reprise depuis début juin. Du coup, les promotions sont plus que jamais au rendez-vous, avec de la dernière minute qui inonde les agences. Nous sommes, comme chaque année à la même époque, bombardés de fax et de mails promotionnels, remarque Jean-Philippe Arriat, conseiller chez Voyages Lesage à Colmar. Il y a eu un net ralentissement des réservations en avril-mai. Du coup, l’été reste à vendre et les TO déstockent à tour de bras. D’où son initiative pour mieux gérer ce flot : rédiger et éditer une Gazette du Vendeur, à destination des 14 agences du réseau Lesage, qui compilera tous les 15 jours les offres, et qui fera aussi le point sur celles réservées aux agents de voyage et les nouveautés. Les bons plans seront ainsi plus facilement utilisables, car mieux classés. Nous proposerons aussi une version à destination des clients, baptisée La Gazette du Voyageur, que nous pourrons adresser par mail, explique Jean-Philippe Arriat. Il s’est attelé à la tâche (le premier numéro en ligne est en cours de parution) avec beaucoup d’enthousiasme et de… courage, la quantité d’informations étant colossale.

Conscients de cette masse de promotions qui finit par noyer les agences selon le principe trop de promos tuent les promos, de plus en plus de TO essaient de discipliner leur communication, voire d’anticiper. Sur le papier, cela semble simple, les années se ressemblant (un été qui démarre de plus en plus tard, autour du 15 juillet). Rien de plus facile donc que de consulter les historiques pour identifier les dates creuses et recenser les faits exceptionnels et/ou conjoncturels, pour prévoir les pics ou les décrochages de demandes. Dans la pratique, ce yield management est plus complexe à mettre en oeuvre, bien maîtrisé par une poignée d’opérateurs seulement, comme Marmara. Ce qui ne met pas le TO à l’abri d’une surproduction de fax, en cas de décrochage plus important que prévu, comme ce printemps.

D’où l’intérêt croissant pour des initiatives plus formatées, avec l’organisation d’opérations spéciales et/ou la publication de brochures dédiées aux promotions. Fort de sa puissance marketing, le Club Med fut le premier a créer des rendez-vous réguliers (vol gratuit, deuxième passager à 1 E…) il y a plusieurs années. Fram, de son côté, a intégré dès janvier dans sa brochure été ses offres duo (le deuxième passager à 1 E à certaines dates et dans certains établissements). Le périmètre a été élargi ensuite en fonction des destinations qui avaient besoin d’un coup de pouce. C’est une façon d’encourager les réservations précoces et surtout de limiter les promotions, en les anticipant. Fram a toujours été hostile au bradage, explique Thierry Jacques, en charge de l’animation des ventes. Cela nous a permis de réduire de moitié notre communication de dernière minute, en évitant l’envoi de milliers de fax. Nous sommes aussi immédiatement plus percutants, puisque les agences se sont habituées au principe. Parallèlement, Fram a lancé des challenges de ventes motivants. Ainsi ce mois-ci, le challenge Nespresso concerne réservations et départs du mois de juin, histoire de rappeler aux agences qu’elles aussi sont capables de vendre, à l’instar d’Internet, en dernière minute.

Une brochure spéciale

TUI France a poussé la logique jusqu’à l’édition d’une brochure spéciale plus qualitative en termes d’image et plus efficace en termes de communication que l’envoi de fax promotionnels, commente Pascal Boyer, directeur des ventes. Les séjours à petits prix a été tiré à 40 000 exemplaires et concerne en priorité les départs de juin. Mais d’autres dates seront proposées ou réactualisées au cours de l’été, la brochure renvoyant au site professionnel, qui devient du coup un atout essentiel dans la stratégie des TO. L’agence dispose d’un vrai document à remettre à son client. Elle peut aussi s’en servir en vitrine, anticiper des démarchages, la coupler à des envois de mails. C’est plus valorisant. Une brochure de ce type a évidemment un coût, mais il est vite rentabilisé assure Pascal Boyer. D’autant que le délai de fabrication peut être très court.

Ventes flash pour sauver l’été

Pourquoi s’en priver alors ? Royal Tours, avec un flyer petits prix en Tunisie (8 000 ex.), Hypervacances avec ses Bons plans de l’été, tout juste parus (8 pages, 20 000 ex.) ou African Safari Club avec des offres Famille et Croisières (présentées dans des 4 pages attrayantes) ont privilégié ce mode de communication, facilité par la maîtrise de leurs stocks aériens.

Jet tours, avec sa brochure Eldo qui réajuste certains tarifs, a aussi joué la carte de l’édition en dernière minute. Le TO complète son dispositif avec l’opération Les vendredis de Jet tours. Désormais, chaque semaine jusqu’au 3 août, 20 à 30 propositions sont faites sur des Eldorador, hôtels de Loisirs mais également des circuits. Ces ventes flash sont proposées suivant cinq tranches de prix (500, 700, 800, 1 000 et 1 300 E), de Paris et de province, cet été ou cet automne. De quoi créer un rendez-vous et des habitudes qui devraient faciliter la vie des agences, et peut-être sauver un été qui s’annonce maussade.