Les sites de voyage jouent toutes les gammes

Anous l’île Maurice !, se félicitent Marine et Théo. Ces jeunes mariés viennent de faire chauffer leur carte bancaire sur Internet, pour leur lune de miel. Cinq ans plus tôt, le couple avait acheté ses vacances en ligne pour la première fois. L’aubaine était trop belle : une semaine à Djerba, au prix d’un restaurant de bonne facture !

Marine et Théo formaient à l’époque l’archétype de la première génération de e-touristes. Une population d’opportunistes, où l’appel du prix l’emportait sur celui de la destination. Aux prémices d’Internet, nous avons tous joué l’atout prix pour séduire les clients, rappelle Frédéric Vanhoutte, président de l’association des agences en ligne Level (et ex-vice-président exécutif de Travelprice). Nous promettions des prix plus bas que les agences physiques, avec des arguments plus ou moins recevables. Nous justifiions notre avantage concurrentiel par la taille restreinte de nos équipes. Mais nous faisions silence des importants investissements technologiques et marketing qui grevaient nos coûts de fonctionnement. Les agences en ligne étaient alors rompues au vol sec et au forfait tout inclus à bas prix, en s’appuyant sur une poignée de producteurs. Les grands voyagistes restaient pour leur part à distance de ces flibustiers de la distribution.

Avec leur insolente croissance à deux chiffres, les dotcoms du voyage (rentables ou non) ont depuis gagné l’estime des fournisseurs. Voilà qui les a aidés à enrichir leur contenu, avec des locations de voitures, des hôtels, des forfaits, des thématiques, au point d’en faire des concurrents directs des agences traditionnelles.

Après la croissance, voici le temps de la rentabilité

Cette diversification, inscrite dans les gènes de Lastminute, rattrape désormais les sites nés autour de la billetterie. Voyages-sncf.com, Opodo, Ebookers et autres Go Voyages déclinent chaque jour un peu plus les typologies et les gammes de produits. Pour satisfaire des internautes qui ont gagné en expertise, les produits ne sont plus ultra standardisés, commente Mathias Emmerich, directeur général de Voyages-sncf.com. Les sites sont montés en gamme en multipliant les segments – notamment autour de thématiques fortes -, mais aussi les destinations. Toutefois, chez la filiale de la SNCF, les produits autres que le train plafonnent en dessous de 20 % du volume d’affaires. Ma volonté n’est pas d’augmenter ni de baisser cette part, mais de rester rentable sur le non ferroviaire, ajoute-t-il.

Car pour lui comme pour ses confrères, la diversification n’est pas une fin en soi. Mais, avec l’avènement de la commission zéro dans l’aérien, c’est souvent devenu une propriété pour les champions du vol sec. Après l’heure de la croissance, voici venu le temps de la rentabilité. Ebookers témoigne : Nous voulons que la part de marché de l’aérien passe de 90 % en 2004 à 70 % dès la fin de cette année, affirme Laurent Curutchet, directeur général France. Son appartenance au groupe américain Cendant (Avis, Budget, Octopus Travel, Flairview…) devrait lui faciliter la tâche.

La billetterie n’est pas abandonnée pour autant. Désormais, même les compagnies à bas prix s’invitent sur les sites des agences en ligne. Ebookers, mais aussi Opodo, commercialisent ainsi Easyjet et Ryanair, en se rémunérant avec des frais de service, comme lorsqu’ils vendent Air France. Tout en s’ouvrant à la vente de forfaits, Voyages-sncf.com y va pour sa part de ses billets de train Prem’s et autres offres de dernière minute. Un grand écart entre produits plus rémunérateurs et petits prix qui se justifie. Car si les acteurs du Net veulent sortir de l’image réductrice de discounter, en poussant des produits mieux rétribués, la promesse d’une aubaine reste néanmoins un mal nécessaire, au moins pour quelques années encore.

Les petits prix servent de tête de gondole

Même pour un groupe tel que Nouvelles Frontières (NF), qui aimerait davantage capitaliser sur le poids de sa marque. Le prix demeure un argument indispensable pour attirer les clients sur Internet, plus encore que dans une agence physique, estime Sébastien Bouillet, directeur du département multimédia de NF. D’où la politique de segmentation adoptée par la marque. Il y a une clientèle attirée par le discount, que nous servons désormais avec Ultravacances.com. Son positionnement est comparable à celui d’un Leader Price. Le site de Nouvelles Frontières garantit pour sa part des prix bas, mais plus dans la philosophie d’un Leclerc. La comparaison avec la grande distribution est d’ailleurs reprise en choeur par d’autres. Nous continuons à jouer avec les petits prix, les têtes de gondole, mais pas exclusivement, renchérit Frédéric Vanhoutte.

Ainsi, des thématiques ont-elles fleuri, tels les onglets thalassothérapie ou encore croisières. Plus original encore, Go Voyages a aménagé une rubrique Prestige, approvisionnée par Un Monde à Deux, spécialiste des voyages de noces. Govoyages prestige.com est né notamment pour rehausser l’image globale de Go Voyages, trop assimilé à un chartériste, indique Carlos Da Silva, PDG du tour-opérateur. Nous avons bouclé la première année avec plus de 1 ME, ce qui est un peu en dessous de mon objectif. Il faudra peut-être davantage de temps que prévu pour développer ce créneau, comme ce fut le cas pour le forfait dynamique. En attendant, alors que le bouton prestige est maintenu, d’autres segments pourraient être explorés. La diversification permet d’attirer de nouveaux internautes et de les fidéliser, rappelle Carlos Da Silva. Déjà, la filiale du groupe Accor réalise près d’un tiers de son activité avec des produits autres que le vol sec.

Idem pour Opodo France. A nos débuts, il y a trois ans, notre volume d’affaires provenait à 95 % de la billetterie aérienne, se souvient Petra Friedmann, directrice d’Opodo France. Le ratio est tombé à 70 %. Entre-temps, l’agence en ligne, née sous l’impulsion de neuf compagnies aériennes européennes, s’est offert Karavel, champion des forfaits clés en main vendus en ligne. Aujourd’hui, nous écoulons des forfaits comme des petits pains, ajoute Petra Friedmann, toujours en quête de nouvelles niches de marché, comme la croisière. Nous vendons des prestations plus complexes, plus loin et plus chères qu’en 2003. Plus généralement, les membres de l’association des agences en ligne Level constatent que la croissance de leur volume d’affaires est tirée par les forfaits : au premier semestre 2005, le loisir enregistre un bond de 95,6 %, quand l’aérien progresse de 65,3 %.

Alors que des spécialistes du Net comme Thalasso N° 1 et autres ABCroisière creusent leur sillon, les distributeurs en ligne généralistes élargissent en parallèle l’éventail de leurs destinations. Karavel, dont la marque Promovacances reste le vaisseau amiral, a rehaussé sa production, toujours dans le balnéaire. Très naturellement, nous avons démarré avec le bas de gamme et le moyen de gamme, souligne Pierre Schreiber, directeur des achats et de la qualité. Des forfaits et des destinations plus haut de gamme, dont les ventes ont vraiment décollé à compter de l’été 2004, sont en ligne depuis deux ans et demi. C’est le cas de l’île Maurice, où nous développons notre propre production, mais aussi des Seychelles. Désormais, les internautes ne redoutent plus de nous acheter ce type de prestations, pour lesquelles ils s’adressaient autrefois à des agences physiques.

Résultat : si les destinations de masse tiennent toujours le haut du pavé, l’île Maurice figure désormais parmi les six pays les plus vendus par Promovacances. Avec la percée de ces îles, le panier moyen de Promovacances a augmenté au cours des derniers mois, affirme Pierre Schreiber, sans donner plus de précision.

Malin hier, l’internaute est devenu expert

Chez Lastminute, les offres haut de gamme ont toujours existé, nuance Pierre Alzon, directeur général France. La nouveauté, c’est qu’elles se vendent de mieux en mieux. En témoigne son top dix des destinations les plus demandées, où le moyen-courrier tenait la corde il y a trois ans. En octobre dernier, le Brésil, le Mexique, l’île Maurice et les Bahamas en faisaient partie, en plus de l’incontournable République dominicaine. La maturité des internautes explique en partie ce changement. L’avènement du voyage sur mesure, également.

C’est le géant américain Expedia qui a introduit en France cette notion de forfait dynamique, plébiscité notamment pour les courts séjours en Europe. Il s’agit d’un voyage à construire comme un puzzle, en combinant en temps réel des produits complémentaires (vol, hôtel, location de voitures…) et disponibles. Un concept en phase avec les attentes nouvelles du cyberacheteur, estime Expedia France. Pendant les vacances de la Toussaint 2005, le distributeur a d’ailleurs enregistré en glissement annuel un bond de 139 % de ses ventes de forfaits dynamiques. Le nombre de dossiers correspondants n’est pas communiqué.

Il y a 18 mois, l’internaute ne savait pas où il poserait ses valises, il cherchait à débusquer un bon prix, estime Marc Ruff, président d’Expedia France. Ce n’est plus le cas. L’internaute était malin, il est devenu expert. Son but est dorénavant de planifier son voyage de A à Z, en s’informant et en réservant en ligne. Avec le forfait dynamique, il devient son propre agent de voyages, répète-t-il à qui veut l’entendre. L’autre avantage du forfait dynamique, c’est qu’il permet aux agences en ligne de communiquer sur autre chose que le prix. Pour séduire le consommateur, elles valorisent une technologie permettant d’offrir des prestations sur mesure, ce qui contribue à anoblir leur image.

Le forfait de plus en plus dynamique

Comme Expedia, tout le monde ne jure plus que par le forfait dynamique. A l’issue des neuf premiers mois de l’année, Lastminute a enregistré un bond de 150 % de ses ventes pour ce type de produits. C’est un joli début, même si les volumes restent faibles. L’agence a vendu 15 000 forfaits dynamiques sur de janvier à septembre 2005, contre 171 000 vols secs (+50 %). De son côté, Go Voyages affiche 15 ME de voyages sur mesure en ligne en 2005. Et chez Voyages-sncf.com, sur 100 billets de train vendus, un seul est couplé à un hôtel. Nous pensons toutefois pouvoir passer à 2 ou 3 % en augmentant notre offre hôtelière, estime Mathias Emmerich.

Au global, chez les membres de Level, le forfait dynamique représenterait 13 % des ventes sur les premiers mois de 2005. Ce produit est promis à un bel