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Les offices de tourisme changent de style

Dépassés les offices de tourisme à l'heure du numérique, des réseaux sociaux et du CtoC ? Une nouvelle génération, dopée à la créativité et au marketing expérientiel, casse cette image.

Le vent du changement se lève dans les offices de tourisme français. Après l'irruption du numérique, un nouveau leitmotiv stimule l'innovation : il s'agit désormais de bâtir une stratégie d'ensemble qui agrège réflexion sur l'accueil, prise en compte des nouvelles pratiques de consommation, mobilité et nouveaux liens sociaux. «Le numérique nous a réveillés et a insufflé une dynamique», résume Emmanuelle Rivas, directrice de l'OT de Sète et vice-présidente d'Offices de Tourisme de France. «Mais il faut le mettre au service de l'humain et pas l'inverse. Ensuite, innover, c'est copier les autres, en mieux.» Et là, il y a matière à… La preuve par 4.

1. Accueil : rencontres dans et hors-les-murs

Pourquoi pousser la porte d'un office de tourisme quand les informations sont déjà disponibles en ligne ? «Avec Internet, on s'est vu devenir, au mieux, distributeur de plans, et au pire, fermer», témoigne Marion Oudenot, chargée du développement de l'OT Val-de-Garonne. En 2011, l'acquisition d'une demeure bourgeoise a obligé à repenser l'accueil. «On a imaginé, avec un scénographe, notre office comme une maison avec un vestibule, un séjour, une cuisine, des meubles de découverte, des portes qui s'ouvrent sur des expériences visuelles, sensorielles. Le visiteur peut déambuler et ressentir le territoire. Et il revient, parce que l'OT fait partie de la visite touristique, au même titre qu'un musée». À Roubaix comme à Sète ou à Saint-Gervais, ce n'est plus le visiteur qui va à l'office, mais l'office qui va aux visiteurs. Après avoir installé une galerie dans ses murs, l'OT de Roubaix expérimente la rencontre dans un café-restaurant. «On n'y trouve pas l'habituelle documentation, mais des beaux livres, des catalogues d'exposition, des carnets de voyages et un conseiller est là, pour échanger», explique Sophie Wilhem, la directrice. «Nous allons sur les marchés, dans les campings, sur les plages et même cet été dans un hypermarché, ajoute Emmanuelle Rivas. Nos conseillers, équipés d'un iPad, pourront renseigner mais aussi commercialiser des prestations.»

2. Marketing : un bon coup de jeune

Aller à la rencontre des visiteurs : c'est aussi pour certains le support d'une stratégie marketing rajeunie, à l'exemple de Brive-la-Gaillarde. Pour promouvoir son festival musical estival, l'office vient de lancer une tournée de promotion dans quatre villes des alentours. «On a racheté un combi Volkswagen, on y a fait monter un DJ et des hôtesses sexy, et on l'envoie dans les rues la journée et près des bars la nuit, détaille Stéphane Canarias, le directeur. Ça nous coûte moins cher qu'une campagne de pub, et on sait que ce type d'opération, qui cible les jeunes, va développer notre e-réputation.» La ville de Brive-la-Gaillarde joue depuis longtemps les pionnières. Accueil de blogueurs et d'«Instagramers», développement de la marque 100% Gaillard, buzz sur les réseaux sociaux… : tout est bon pour se donner une image branchée. Entre 2004 et 2012, le nombre de nuitées marchandes a augmenté de 32%.

3. Numérique : l'usage passe avant l'outil

Site Internet, appli mobile, technologies en tous genres… Et si on se demandait ce qu'attendent vraiment les visiteurs ? «Depuis cinq ans, les offices ont trop concentré l'innovation numérique sur les outils», regrette Guillaume Colombo, directeur de l'OT de Mulhouse et sa région. Sur ce constat, l'office a lancé l'an dernier le site Jaienvie.de, un guide des activités immédiates («boire un verre», «occuper les enfants», etc.). Première innovation : il a été conçu en coopération avec l'OT de Kaysersberg, pourtant distant de 80 km, ce qui a permis de partager le coût de développement (40 000 €). Autre frontière abattue : Jaienvie.de propose un onglet «aller voir ailleurs», qui met donc en avant des attractions touristiques en dehors du territoire de l'office. De quoi faire s'étrangler les élus locaux ? «Ils nous ont surtout demandé pourquoi créer un site alors que nous en avions déjà un», raconte Guillaume Colombo. Réponse de l'intéressé : «notre site principal va devenir un pur site de séduction, pour attirer des visiteurs. Puis ces derniers découvrent Jaienvie.de une fois arrivés, lorsqu'ils ont besoin d'informations rapides et concrètes.»

4. Organisation : l'union fait la force

À Nantes, c'est la culture qui a été le moteur du renouveau. Depuis 2011, l'OT, la SEM Nantes Culture et Patrimoine et le festival Estuaire sont regroupés au sein d'une structure unique. Cette SPL (Société publique locale) a été baptisée Le Voyage à Nantes, un nom qui est aussi celui de l'événement qui anime la ville tous les étés. Fusionner pour mieux rayonner : en faisant budget commun et surtout en mettant en place une stratégie concertée de communication, Nantes a expérimenté un modèle de promotion touristique inédit ailleurs. Au cours de l'été 2013, la ville a enregistré + 31,8% de nuitées par rapport à 2010. Même souci de mutualisation à Brive-la-Gaillarde, où l'OT s'est vu confier, au fil des ans, de nouvelles casquettes : organisateur d'un festival de musique, gestionnaire d'un village vacances, d'une résidence hôtelière et d'un parc floral appartenant à la collectivité locale… Pour préserver cette organisation, et parce que son territoire d'action est passé de 16 à 49 communes le 1er janvier dernier, l'office a lui-aussi adopté le statut de SPL. Une forme juridique qui lui permettra d'intégrer de nouveaux équipements : campings, gîtes, futur palais des congrès. L'OT d'antan est bel et bien révolu.

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