Les frais de dossier s’évaporent sur le Net

Quand ils achètent un billet d’avion, les internautes changent d’agence pour gagner 1E, constate Laurent Curutchet, directeur général France d’Ebookers. Sa réflexion traduit le sentiment des ténors du e-tourisme qui, de fait, se battent pour garantir les tarifs les plus compétitifs. Pendant la deuxième quinzaine d’avril, Expedia France offrait les frais de dossier sur tous les vols. En mars, c’est Lastminute.com qui en faisait cadeau : l’agence en ligne ne facturait aucun honoraire sur différentes prestations (vols, voyages, loisirs). Avec cette politique commerciale, nous ne réussissons qu’une chose : tuer de la valeur, reconnaît pourtant Eric Lefebvre, directeur des achats et des ventes chez Lastminute France. Mais le marché nous y contraint. 50 % des billets commercialisés par les principaux acteurs sur Internet sont vendus à frais zéro, contre 20 % en 2007, estime Carlos Da Silva, PDG de Go Voyages.

Toutes les grandes agences en ligne renoncent ainsi à tour de rôle à leurs frais de service. Nous le pratiquons de manière occasionnelle. C’est une politique à caractère plutôt événementiel, confirme Petra Friedmann, DG d’Opodo France. Des pratiques qui font concurrence aux agences traditionnelles. Le seul vrai gagnant, c’est le voyageur, se défendent à l’unisson ces professionnels. Le prix moyen d’un billet d’avion a baissé de 10 E en un an sur Opodo, tous frais compris, malgré la hausse du pétrole, affirme ainsi Petra Friedmann. Les agences en ligne ont pris sur elles, en diminuant leurs frais, qui fluctuent en fonction des conditions négociées avec les compagnies et de la concurrence. Car le critère du prix reste déterminant dans le choix des internautes, quoi qu’en disent les études. Les sites ne parviennent pas à fidéliser, c’est leur talon d’Achille. Par rapport aux compagnies aériennes, les sites des distributeurs ont l’avantage de ne pas être monolithique et de jouer un rôle d’arbitre entre les compagnies régulières, charters, voire low cost. Problème : nombre de consommateurs s’en servent comme d’un comparateur, puis réservent en direct… Il s’agit d’une tendance lourde pour les billets à petits prix, qui basculent sur le Net.

Air France respecte son accord

Facturés suite au passage de la commission zéro le 1er avril 2005, les frais de dossier sont aujourd’hui en train de partir en fumée. Pourtant, il y a trois ans, les pure players estimaient que les 5 E facturés sur les billets les moins chers n’étaient pas suffisants pour gagner leur vie convenablement. A l’époque, la grille des frais de service d’Air France faisait grincer des dents. Reste qu’elle a servi de baromètre à toute la profession, pour le web comme pour les autres canaux de distribution. Depuis, la compagnie a revu sa copie. De 5 E, les frais de service sont passés à 4 E sur le court-courrier, et de 20 à 15 E pour le long-courrier. Sans parler des promotions, où Air France applique l’euro symbolique. Nous n’offrons jamais les frais de service, comme nous nous y sommes engagés dans l’accord signé avec le Snav en 2004. En revanche, dans la mesure où les agences en ligne appliquent souvent la gratuité, nous pratiquons des promotions de frais sur nos offres tarifaires, qui peuvent durer un mois. Ils tombent alors à 1 E, même pour des vols long-courriers. Nous sommes obligés de nous aligner, sinon nous sommes hors marché, précise le service Communication du tranporteur.

Réaction de Fabrice Dariot, PDG de Bourse des Vols et des Voyages : Les compagnies aériennes ont affirmé que la commission zéro ne changerait rien, puisqu’elles allaient prendre des frais de service. Maintenant, elles trouvent un prétexte pour les supprimer. C’était couru d’avance. La manoeuvre était écrite depuis quatre ans ! La commission zéro n’a jamais eu d’autres buts, pour les transporteurs, que de faire de la vente directe à des prix inférieurs aux distributeurs ! Les agences en ligne, qui doivent par ailleurs débourser des sommes colossales en communication pour attirer les internautes zappeurs, sont du coup confrontées à un modèle économique fragilisé. Les marges arrières adoucissent le choc, mais ne compensent pas l’érosion des marges, estime Petra Friedmann. Mais c’est un levier qui perd en importance. Dans la vente de vols secs sur Internet, il n’y a plus de marge, et toujours de lourds investissements marketing, commente l’ancien patron d’une e-agence. Qui gagne de l’argent sur le vol sec, à part Go Voyages ?

Automatisation et diversification

En 2007, Opodo a toutefois réussi à dégager ses premiers bénéfices. Le métier de distributeur en ligne restera rentable pour les meilleurs, au prix d’efforts toujours plus importants. Afin de s’en sortir, les mastodontes du e-tourisme doivent jouer sur l’effet de volume et automatiser toujours plus. Ebookers.fr annonce que déjà 80 % de ses ventes sont réalisées complètement en ligne. Go Voyages s’en rapproche : Nous sommes à 60 % de taux d’automatisation, contre 20 % il y a un an, précise Carlos Da Silva. Il faut réussir à baisser ses coûts et à s’ouvrir à des produits complémentaires aux billets d’avion.

Le vol sec devient plus que jamais un produit d’appel. Les sites espèrent dans la foulée inciter l’internaute à remplir son panier d’achat de prestations qui leur rapportent de l’argent. D’où une stratégie de diversification qui s’accélère. Tous parient sur les hôtels et les forfaits. Ebookers promet de mettre le turbo sur les séjours, et notamment sur le forfait dynamique. Lastminute France abandonne la production maison, notamment pour adopter des moteurs de réservations de séjours très performants.

Mais le risque n’est-il pas que la baisse des frais de service sur la distribution en ligne de vols secs ne contamine celle des produits complémentaires ? J’en serais très étonné, commente un observateur. Même si certains, comme Ecotour, vendent avec des marges amputées de 5 %. Je ne suis pas sûr qu’ils perdurent. Déjà, vivre avec 12 % ou 13 % est difficile quand on consacre une part importante de son budget en marketing. C’est d’autant plus délicat qu’il faut investir dans le service.

Dans cet esprit, Go Voyages va lancer un service qualité. Nous avons constaté que les consommateurs mal servis avant même de faire un voyage peinent, en général, à entrer en contact avec un responsable du site. Nous allons leur offrir cette possibilité. L’objectif ultime est de fidéliser les internautes. Si une agence en ligne réussit à fidéliser ses clients, elle aura moins besoin d’investir en marketing, notamment sur l’incontournable Google. Un cercle vertueux, dont chacun rêve…