Les États-Unis entrent en campagne pour doubler la France

Barack Obama l'avait annoncé en janvier dernier. L'objectif des États-Unis est de devenir la première destination touristique mondiale, devant la France. La destination, qui accueilli 62 millions de visiteurs en 2011, mise sur une croissance de 4 à 5 % par an jusqu'en 2017. Le 1er mai, le pays a même lancé une campagne de communication internationale, une première dans son histoire. La nouvelle structure destinée à promouvoir le pays, Brand USA, a présenté lors du Pow-Wow les nouveaux visuels et le clip ventant la destination, « Land of Dream », sur une chanson originale de Rosanne Cash, la fille du chanteur de country, Johny Cash. Pour les trois premiers mois, le coût de la campagne a été estimé à 12,3 millions de dollars et Brand USA, qui dispose d'un budget de 100 millions de dollars pour 2012, a conservé la moitié de cette somme en provision.

Les autorités américaines ont fait le même constat que les Français. Le tourisme est le premier poste excédentaire dans la balance des paiements et le premier employeur. Mais la destination perd des parts de marché, notamment à cause des budgets insuffisants pour la promotion et le marketing. En 2010, le gouvernement a donc validé le Travel Promotion Act. Grâce à une contribution partagée entre les opérateurs privés et Brand USA, via les 100 millions de dollars par an apportés par l'Esta, jusqu'à un milliard de dollars pourront être consacrés à la promotion sur cinq ans.

CHINOIS OU BRÉSILIENS DÉPENSENT 5 000 $/JOUR EN MOYENNE

Pour l'instant, cinq pays ont été cités dans ce plan de communication : le Royaume-Uni, le Japon, le Canada, le Brésil et la Corée du Sud. Les autorités se concentrent sur des marchés clés, à fort potentiel. Les Canadiens devraient ainsi assurer le quart de la croissance totale de la fréquentation du pays d'ici 2016 tandis que les touristes Chinois ou Brésiliens dépensent plus de 5000 dollars par séjour en moyenne.

La France, 7e marché émetteur avec 1,5 million de visiteurs (+12 % en 2011), devrait toutefois faire partie des prochains pays sur la liste. « Il y aura de l'argent pour la France estime Michel-Yves Labbé, fondateur de Directours. Nous avons rencontré Jim Evans, de Brand USA, et un appel d'offre va être lancé avant juin pour l'agence qui s'occupera des relations presse en France ». L'objectif est d'être prêt à l'automne prochain, afin de ne pas rater une nouvelle saison. « Il y a des problèmes de logistique. La France, pour eux, c'est plus compliqué, pour traduire la campagne, et au niveau des lois. Mais cela avance » conclut Michel-Yves Labbé.

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