Les compagnies répliquent aux low cost

Comme d’habitude, les Anglais ont tiré les premiers. Toujours à l’initiative de l’offensive contre les compagnies low cost, British Airways a lancé le 20 avril des billets aller simple en Europe à 50 % du prix du billet aller-retour, modifiables et échangeables jusqu’au dernier moment. Jusqu’à présent, il fallait débourser parfois 70 % du prix d’un aller-retour pour un trajet simple, une aberration ! En clair, le transporteur britannique abandonne totalement le principe des billets non flexibles. Ceux qui étaient non modifiables et non échangeables le deviennent moyennant des frais de 50 E, les billets flexibles gardent quant à eux ce statut, désormais sans frais supplémentaires. Avec ce changement de politique tarifaire, British Airways propose désormais des billets France-Grande-Bretagne à partir de 49 E TTC l’aller simple (Bordeaux-Londres/Gatwick) et 59 E TTC entre Paris/CDG et Londres/Heathrow.

Le fait que British Airways ait dégainé la première n’est pas un hasard. En juin 2002, elle avait déjà été la première à appliquer une baisse de 35 % sur ses tarifs européens dans le cadre de son plan Size and Shape. Elle avait aussi inauguré à cette occasion la mise en place de billets totalement combinables entre eux, avec notamment l’abandon de la fameuse règle de la sunday rule (nuit du samedi au dimanche sur place obligatoire pour accéder au meilleur tarif). Un premier pas vers une politique tarifaire proche de celle des compagnies à bas prix.

Faire jeu égal voire proposer mieux à certaines périodes

Depuis, le transporteur a poursuivi la simplification de sa grille tarifaire, avec une traditionnelle baisse des prix à l’approche de l’été, la saison la plus intense en termes de concurrence avec les low cost. British Airways a transporté 23,1 millions de personnes au Royaume-Uni et en Europe pour son exercice 2005/2006 clos le 31 mars, soit 1,7 % de moins que l’année précédente. Un recul imputable directement à la compétition que lui opposent Ryanair et Easyjet. Même si elle reste handicapée par des coûts supérieurs aux compagnies à bas prix, elle entend, à travers cette nouvelle approche tarifaire, faire jeu égal avec elles, voire proposer des tarifs inférieurs à certaines périodes de réservation (voir infographie).

Dans cette offensive contre les transporteurs à bas coûts, les autres compagnies européennes ne sont pas en reste. Très attaquée sur son marché par Air Berlin, Hapag Lloyd Express, DBA ou Ryanair, Lufthansa a elle aussi lancé, le 3 avril, des billets à 99 E l’aller-retour entre l’Allemagne et 25 pays de l’Union européenne, mais aussi vers la Suisse, la Turquie ou la Norvège, soit une baisse de près de 25 % par rapport aux plus bas tarifs précédents.

La nouvelle tarification concerne au total 181 liaisons à destination de 76 villes, auxquelles s’ajoutent des vols intérieurs entre 20 villes en Allemagne. La compagnie affirme proposer environ 350 000 sièges par mois au prix le plus bas, soit 10 à 15 % de son offre en Europe. Lufthansa a beaucoup appris du modèle économique des low cost et le combine à présent à ses propres forces, expliquait récemment le PDG, Wolfgang Mayrhuber, lors de la présentation des résultats annuels du transporteur.

Lancée dès octobre en test au départ de Hambourg et Düsseldorf, cette offensive tarifaire a permis à Lufthansa d’augmenter respectivement son trafic de 40 et 15 % sur les deux plateformes. Sa consoeur de Star Alliance, Austrian Airlines, a elle aussi modifié sa grille tarifaire depuis le 1er avril, en proposant des billets totalement combinables, sans minimum de séjour sur place. Le Paris-Vienne est ainsi tombé à 140 E l’A-R TTC, avec une grande flexibilité.

Air France, à défaut de low cost françaises, est moins fortement attaquée sur son marché. Elle se devait néanmoins de réagir à son tour, même si les changements sont moins spectaculaires. Ainsi depuis le 31 mars, tous les vols directs de son réseau intérieur sont accessibles en aller simple à des prix très bas, alors qu’ils étaient auparavant réservés à certaines typologies de clientèle (jeunes, seniors, familles, etc.). Au départ de Paris vers Marseille, Bordeaux, Nice et Toulouse, la compagnie propose ainsi des allers simples TTC à 51 E.

Les désagréments des consoeurs américaines ont servi de leçon

En Europe, Air France a aussi assoupli ses conditions tarifaires. Pour bénéficier des tarifs Evasion 42, Evasion 30 et Evasion 21 (réservations 42, 30 ou 21 jours avant le départ), elle donne le choix entre rester trois nuits au choix à destination, ou passer la nuit du samedi au dimanche sur place. En clair, Air France n’impose plus systématiquement la règle de la sunday rule pour bénéficier des meilleurs tarifs, même si elles conservent quelques règles. Par ailleurs, elle accentue encore la baisse de ses tarifs jeunes, accessibles jusqu’à la dernière minute. De quoi proposer au départ de Paris, des tarifs allers simples vers Londres à partir de 51 E TTC ou 57 E TTC vers Barcelone, réservés aux passagers de 12 à 24 ans.

Les compagnies régulières sont donc bien décidées à réagir coûte que coûte à la guerre tarifaire imposée en Europe par les low cost. Les désagréments rencontrés par leurs consoeurs américaines outre-Atlantique servent de leçon ! Et en conservant parallèlement leurs services aux passagers (restauration, confort, salons, etc.), elles espèrent garder un avantage concurrentiel face aux flibustiers du ciel. Mais elles sont, pour cela, ainsi obligées de réduire d’autres coûts, une politique qui, à terme, pourrait être difficile à maintenir.

Car, dans un contexte de hausse constante des prix du carburant, elles ont beaucoup moins de marge que les low cost, dont les charges structurelles demeurent bien plus faibles. Comme le rappelait récemment un responsable d’Easyjet, les bas tarifs ne sont pas viables sans une organisation à bas coûts. Même si les compagnies régulières ont très fortement réduit leurs coûts depuis quelques années (en particulier de distribution !), elles ne pourront jamais descendre en dessous d’un certain seuil, sauf à changer totalement de modèle économique. Comme l’a fait récemment, avec un certain succès, l’irlandaise Aer Lingus. Mais au prix d’une casse sociale importante…