Les compagnies courtisent les hôteliers

Apeine Easyjet débarque-t-elle sur les GDS qu’elle repart croiser le fer avec les agences ! A l’adresse easyjetholidays.com, la compagnie à bas tarifs s’ouvre aux forfaits dynamiques. Les internautes peuvent désormais, en plus de leur siège d’avion, réserver une chambre d’hôtel dans plus de 10 000 établissements européens. Nous offrons la réservation hôtelière en ligne depuis des années, précise François Bacchetta, DG France. Ce qui est nouveau, c’est l’ajout du forfait dynamique et de cartes précises, toujours avec notre partenaire Hotelhopia.

Easyjet confirme ainsi sa volonté de se passer des services des agences en ligne. Plutôt que d’ouvrir ses stocks aériens à Opodo, Expedia ou Lastminute, la compagnie anglaise préfère les concurrencer, en se positionnant à son tour comme un distributeur sur Internet. Même si François Bacchetta s’en défend. Nous ne nous transformons pas en agence. Les internautes viennent avant tout sur notre site pour réserver des vols. Nous avons ajouté le forfait dynamique parce qu’il permet d’augmenter le taux de transformation pour la vente de billets d’avion. Pour l’heure, les revenus annexes représentent 10 à 15 % du chiffre d’affaires.

Une frontière ténue

Avec également Easycar et autres Easycruise, Easyjet est engagée depuis longtemps dans une politique de diversification, qui n’est pas sans inquiéter les agences en ligne. Le vol à petit prix constitue pour les compagnies à bas coûts un produit d’appel. Tous les produits additionnels représentent une source de revenus et de marges supplémentaires non négligeable, commente Pierre Alzon, DG France de Lastminute. Cette tendance des compagnies est malheureusement logique. Dans le cadre d’une stratégie de vente directe, commercialiser des prestations complémentaires relève du bon sens. Notre avantage concurrentiel, c’est d’offrir non pas une seule mais toutes les compagnies, ajoute Carlos da Silva, PDG de Go Voyages.

Expedia est l’agence en ligne qui a le plus fait d’efforts en matière de forfait dynamique ces derniers mois. Easyjet empiète-t-elle sur ses plates-bandes ? La frontière entre coopération et concurrence est ténue. Avec ma casquette Expedia, Easyjet est certes un concurrent. Mais elle peut devenir un partenaire, avec notre marque blanche, lance Alex Zivoder, DG France d’Expedia.

Et pour cause ! Il s’est déjà acoquiné avec Ryanair. Début 2007, la compagnie irlandaise a signé un accord exclusif de cinq ans pour reprendre sur son site les hôtels de l’agence américaine. Sur ryan air.com, les internautes accèdent à 20 000 hôtels, dans les 130 destinations où se pose la low cost. Les passagers réservent pour l’heure leur chambre séparément du vol. En 2008, ils combineront l’ensemble, dans un dossier unique. Nous offrirons alors un vrai forfait dynamique, confirme Matthieu Glasson. Le directeur ventes et marketing France de Ryanair tient toutefois le même discours que François Bacchetta. Notre métier de base consiste à vendre des billets d’avion. Nous ne voulons surtout pas nous transformer en agence.

Les prestations annexes représentent néanmoins 16 % des ventes de Ryanair au premier semestre. En tête de peloton arrivent les locations de voitures (avec Hertz) suivies des hôtels, des assurances et des jeux en ligne. L’ambition est d’arriver à 20/25 %, notamment grâce aux recettes provenant de la téléphonie mobile à bord des avions, annoncée pour l’an prochain.

Une plainte pour infraction

Au-delà des low cost, les compagnies traditionnelles ne sont pas en reste. Même si Air France fait moins d’étincelles. Son site hexagonal renvoie les internautes vers le loueur Hertz et le groupe Accor. Surtout, il propose le forfait dynamique de concert avec Lastminute. Sans doute soucieuse de ne pas s’attirer les foudres des distributeurs, la compagnie communique toutefois peu sur le sujet. Et le site le signale du bout des lèvres : la rubrique vol + hôtel est mentionnée comme un service de la société Voyages sur mesure [ndrl : la raison sociale de Lastminute France]. Histoire de brouiller les pistes ?

Compte tenu du tollé provoqué par l’accord signé entre Expedia et Aéroports de Paris (ADP), Air France devrait continuer à être discrète. Pour mémoire, le Syndicat national des agences de voyages (Snav) a déposé plainte contre le gestionnaire des aéroports parisiens pour infraction aux activités de ventes de voyages et de séjours. Le Snav lui reproche de vendre des voyages sans posséder de licence.

ADP se défend en assurant que son site de voyages est né dans le but de satisfaire le client désireux d’acheter en ligne, mais n’a pas vocation à être une véritable agence de voyages. Sans surprise, Air France tient le même discours, et devance les éventuelles questions relatives à la réglementation. Voyages sur mesure s’occupe de la relation client. Les forfaits sont émis sous son agrément, en conformité avec la loi, assure la compagnie. L’accord avec Lastminute est vraisemblablement basé sur un partage des commissions, mais sa teneur reste confidentielle. Air France accepte en revanche de dévoiler les résultats, qualifiés de marginaux. Moins de 3 billets sur 1 000 vendus sur Airfrance.fr s’inscriraient ainsi dans le cadre d’un forfait dynamique. C’est avant tout de l’animation de site, ajoute la direction.

Préparer son voyage de A à Z

Aujourd’hui, la plupart des autres compagnies aériennes proposent une offre complémentaire sur leurs sites. Lufthansa commercialise par exemple 225 000 hôtels avec Hôtel Reservation Service, en plus de locations de voiture via Sixt et Avis. De son côté, KLM s’est alliée avec Booking.com pour offrir 35 000 hôtels. C’est, pour l’une comme pour l’autre, un service invitant le passager à préparer son voyage de A à Z. Et toutes de mettre en avant que dans la mesure où les transporteurs ne commercialisent par essence que leurs propres vols, l’agence de voyages garde un avantage certain.

Toutefois, sur des axes aériens où une compagnie détient un monopole, la concurrence peut devenir frontale. Et Airfrance.fr se situe dans cette position de force sur plusieurs lignes court-courriers (Paris/Bordeaux ou Paris/Strasbourg par exemple). Des lignes qui représentent 75 % des 6 000 billets vendus chaque jour par le site…