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Le luxe fait de plus en plus recette

La montée en gamme est dans l’air du temps. Une aubaine pour des opérateurs en quête de rentabilité et d’image de marque, mais aussi pour les agences qui profitent d’une offre plus variée et mieux identifiée.

On nous le dit, on nous le répète : Les temps sont durs… Oui, mais pas pour tout le monde ! Ainsi ce cadre dynamique, qui veut découvrir l’Afrique du Sud uniquement au volant de son 4×4 et demande à la réservation de Kuoni/EmotionS de lui concocter un circuit avec… l’acheminement de son véhicule par cargo. Ou encore cet industriel qui confie à Nosylis l’organisation de l’anniversaire de sa très chère épouse à Florence : 2 jours et 25 invités pour la bagatelle de 670 000 E ! Il est vrai qu’avec le transport en jet privé, l’hébergement au mythique Savoy et les réjouissances dans un palais avec feu d’artifice tiré en centre-ville, le prix de l’addition grimpe vite.

L’être et le faire plutôt que le paraître

Du cousu main à prix d’or qui peut sembler exceptionnel, mais qui fait désormais le quotidien (ou presque) et les beaux jours des quelques spécialistes du voyage de luxe. La niche est incontestablement porteuse. Pas étonnant qu’elle suscite tant de vocations, la montée en gamme étant très tendance chez les voyagistes.

Selon l’Organisation mondiale du tourisme (OMT), le secteur du tourisme de luxe concerne dans le monde seulement 3 % des voyageurs, soit environ 20 millions de personnes. Mais elles représentent 20 % des dépenses de vacances et un chiffre d’affaires (CA) annuel estimé à 91 milliards de dollars avec, de surcroît, un très fort potentiel de croissance. Car, même en période de crise, ces happy few réduisent bien moins que le commun des touristes leur consommation de beaux voyages, quand elle n’augmente pas !

En France, cette frange dorée de la population est estimée à 915 000 individus, soit environ 2 % des Français qui disposent d’un revenu par foyer supérieur à 80 000 E nets d’impôts par an, estime l’Insee. Ces chiffres recoupent ceux des assujettis à l’Impôt sur la fortune, confirme Frédéric Savoyen, Pdg de Nosylis, soit 450 000 foyers fiscaux. Le moral des Français a beau dégringoler et le panier de la ménagère se vider, cette clientèle aura toujours les moyens de voyager. A ce petit million de privilégiés s’ajoutent de plus en plus des clients qui veulent donner du sens à leur voyage, quitte à économiser pour cela ou à ne partir qu’une fois tous les trois ans.

Car le luxe est de moins en moins marbre et dorures, ostentation et frime. Espace, silence, exclusivité, originalité, sur mesure, sécurité en sont aujourd’hui les attributs les plus en vogue. Un nouvel air du temps qui a fait tomber la ligne qui séparait autrefois les élites à fort revenu du citoyen moyen, lequel peut accéder aussi, pour se faire plaisir de manière occasionnelle, à ces voyages moins standardisés. Bref, l’être ou le faire plutôt que le paraître. Pour preuve, même le spécialiste des coffrets cadeaux Weekendesk s’y met. Il vient de sortir une gamme Euphorie, qui propose des loisirs haut de gamme, week-end de golf et Spa en Ecosse, pêche au gros au Portugal ou vol en Mig en Russie (18 000 EE!). Certes, ces produits ont un prix, mais qui se justifie par une promesse de voyage personnalisé.

L’International Luxury Tourism Market (ILTM), le salon du tourisme de luxe qui se tiendra à Cannes du 4 au 7 décembre, en avait déjà fait le constat l’an dernier, en mettant en avant le complexe de l’explorateur. Le must n’est plus le palace, mais plutôt l’expérience exceptionnelle au fin fond du désert ou de la pampa, qui procure de vraies émotions. EmotionS, c’est justement le nom de baptême (bien trouvé) de la brochure haut de gamme lancée par Kuoni en 2003. Un catalogue dans la spirale ascendante de nombreux opérateurs, Club Med et sa filiale Jet tours en tête qui a clairement fait depuis le début des années 2000 le choix de la valeur plutôt que du volume, de la haute contribution synonyme de rentabilité améliorée.

Des réussites insolentes

Ils rejoignent ainsi des marques ancrées depuis des années dans l’imaginaire sur le territoire du haut de gamme, comme Voyageurs du Monde ou Donatello, même si ce dernier propose aussi des produits très accessibles. Ils s’inspirent par ailleurs de la réussite de quelques spécialistes qui prospèrent discrètement depuis plus de 20 ans. Tapis Rouge, Privilèges Voyages, Ikhar et autres Terrien sont, en la matière, des précurseurs.

Depuis, ils ont fait de jeunes émules aux réussites insolentes. Ainsi Exclusif Voyages, Terres de Charme ou Nosylis. Ce dernier créé en 1999, sans étude de marché, mais sur la seule intuition que le luxe devrait faire recette. Certes, nous nous sommes trompés sur la clientèle que nous avions plutôt identifiée à l’origine comme retraitée aisée et qui se révèle être quadra, suractive et voulant consommer très vite, explique Frédéric Savoyen. Mais l’offre (et les services qui vont avec) a fait mouche ! Le CA de Nosylis a doublé chaque année au cours des quatre premiers exercices. Depuis trois ans, la croissance reste exponentielle. Pour l’exercice 2006, qui se terminera fin décembre, le TO annonce un CA de 11,5 ME pour 4 000 clients, en progression inattendue de 40 %, alors qu’il n’avait budgété que +20 %.

L’arrivée de concurrents actifs comme Kuoni avec EmotionS, Jet tours avec Secrets en 2004 ou Odysseus (le TO belge qui vient de lancer Parfums) et la bonne santé de spécialistes haut de gamme (dont Austral Lagons), n’ont donc pas saturé le marché. Au contraire, les petits nouveaux se sont fait une place au soleil. EmotionS, dont la quatrième édition très glamchic vient de paraître, a séduit 1 300 clients (+20 %) en 2006, soit un chiffre d’affaires de 6,5 ME (+30 %). Secrets, avec un concept un peu différent (la brochure se présente d’abord comme un superbe recueil de belles adresses hôtelières), revendique 1 600 clients, soit une progression de 100 % comparée à 2005. Avec un panier moyen de 3 100 E par personne, le CA s’élève à 5 M E.

Innover et étonner

Et l’avenir s’annonce plutôt radieux. Jet tours vise les 3 000 clients en 2007, avec une équipe dédiée passant à huit personnes. Pour la première année, Odysseus espère un millier de clients avec Parfums sur ses trois marchés (belge, français et hollandais). Kuoni compte rééditer ses 30 % de croissance. Tout comme Nosylis, qui a budgété 40 % de mieux sur le marché français, tout en s’implantant en Belgique avec l’ouverture d’un bureau à Bruxelles en novembre. La demande de luxe mais aussi de services et d’attention est forte. Le fait d’avoir une offre de mieux en mieux identifiée amplifie le phénomène, analyse Marie Malbos, en charge d’EmotionS (sept personnes) chez Kuoni. Il y a aussi de plus en plus de produits adaptés au marché. De nouveaux hôtels, de nouveaux lieux, de nouveaux concepts, de nouvelles prestations qui n’existaient pas il y a quelques années, remarque Frédéric Savoyen.

D’où une programmation de plus en plus créative, qui séduit forcément. Nous aurons six brochures en 2007 au lieu de quatre cette année. Nous ajoutons un vrai catalogue Circuits découverte, une formule qui progresse de 30 % en 2006, mais aussi une brochure Croisières proposant du bateau comme du train ou des tours d’Europe ou d’Afrique en jets privés, poursuit le PDG de Nosylis. Cette capacité à étonner demeure le fil rouge des créateurs de beaux voyages pour conserver leurs clients, les TO nichés sur le luxe pouvant se targuer d’un pourcentage de répétiteurs d’au moins 20 %. Notre marge de progression provient aussi de clientèles nouvelles comme les familles, remarque Marie Malbos, chez EmotionS. Nous séduisons des cadres supérieurs qui ont eu des enfants tardivement et ont peu de temps à consacrer à leur famille mais qui emmènent leur tribu au bout du monde dès qu’ils le peuvent.

D’où, entre autres, la nouvelle rubrique Villas chez Kuoni ou les nouvelles adresses hôtelières de Jet tours, qui estime que cette clientèle familiale représente un tiers des ventes de Secrets. Internet a pu satisfaire un temps les quadra actifs, lorsqu’ils étaient seuls. Dès lors qu’ils ne le sont plus, ils nous confient ce qu’ils ont de plus précieux, l’organisation de moments privilégiés avec leurs enfants, ajoute Marie Malbos.

La luxury attitude

Les agences profitent-elles de cette manne ? Si la plupart des pionniers du luxe continuent de privilégier la vente en direct, pour le contact privilégié indispensable selon eux, les derniers venus, de Nosylis à Odysseus en passant par Kuoni et Jet tours, ont fait le pari de la vente par les distributeurs. Et la collaboration est plutôt fructueuse, avec des commissions qui atteignent parfois plusieurs milliers d’euros. L’arrivée de concurrents comme EmotionS et Secrets est une bonne chose. Avec leur notoriété et leur force de frappe, ils ont fait passer le message aux agences qu’elles peuvent vendre aussi du luxe, se réjouit Frédéric Savoyen, chez Nosylis. Même s’il faut avoir la clientèle pour et sans doute aussi ce que Kuoni appelle la luxury attitude.

Kuoni justement estime que 300 agences ont vendu EmotionS en 2006 (avec une prime pour ses points de vente maison, qui représentent 30 % de l’activité). Dans ses formations dédiées, le TO insiste sur la manière d’accueillir les demandes haut de gamme, parfois décalées. Justement, il ne faut pas s’étonner mais accepter toutes les conceptions du luxe, celui-ci étant une notion subjective. Et ensuite jouer le jeu de l’écoute, de l’accompagnement, du service jusqu’au bout, insiste Marie Malbos. Nous réalisons 80 % de nos ventes via le réseau, soit 322 agences cette année , dont une centaine très motivée, ajoute Frédéric Savoyen. Nous avons tissé un lien de confiance avec celles que nous avons identifiées comme les meilleures. Elles remplissent leur rôle de distributeur en attirant le client qu’elles nous confient littéralement ensuite, nous délèguant le service dont elles savent que nous nous sommes fait une spécialité, et qui leur ferait perdre du temps. C’est bien plus rémunérateur, pour elles et pour nous. Et nous n’essayons jamais de récupérer le client en direct.

Attention à la montée en gamme d’Internet

Même déontologie chez Odysseus, qui renvoie vers la bonne agence le client qui le contacte en direct, sur son site Internet. Une façon aussi de savoir si sa demande est du bluff ou pas, remarque Bart de Four, directeur commercial. Et chez Kuoni, on annonce désormais le temps de traitement d’une demande, gage de bonne volonté supplémentaire vis-à-vis des agences qui se plaignaient parfois de réservations un peu lentes.

Malgré tout, la frange de 20 à 3

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