La relation client, un enjeu clé pour les agences

Accueillir, conseiller, vendre sont les basiques du métier d'agent de voyages. Un B.A.- BA dont on pourrait penser qu'il est acquis une fois pour toutes, surtout après plusieurs années d'expérience. Sauf que l'environnement marchand et technologique a changé et les attentes et comportements des clients évolué. Les grands réseaux le savent bien et remettent régulièrement la relation client au coeur de leurs réflexions et actions prioritaires. Les visites mystères que Selectour Afat réalise régulièrement pour évaluer les pratiques de vente de ses adhérents s'inscrivent dans cette démarche d'amélioration continue. Avec des enseignements qui en disent long sur l'impérative nécessité de poursuivre la formation dans un domaine stratégique pour l'avenir du métier. 651 agences du réseau ont participé, en fin d'année dernière, à la seconde vague de ces visites mystères. L'Écho touristique s'est procuré les résultats de l'enquête, restitués ici en exclusivité. « Les résultats sont extrêmement encourageants et même supérieurs à nos attentes », remarque en préambule Valérie Laroche, directrice commerciale du réseau.

Accueil et écoute performants

Dans le détail, 147 agences sont décrites en situation de « sécurité » (22,6 %) avec une performance globale de plus de 90 % de conformité, 334 agences sont en situation de « fragilité » (51,3 %) avec une performance globale comprise entre 75 % et 90 % de conformité, 134 agences sont en situation « d'alerte » (20,6 %) avec une performance globale comprise entre 60 % et 75 %, et 36 agences sont en situation de « danger » (5,5 %) avec une performance globale inférieure à 60 % de conformité. Les termes employés, ceux du langage qualité, peuvent paraître inquiétants mais au global, on peut considérer que 74 % des agences sont dans les clous, avec au moins 75 % de taux de conformité. C'est en allant dans le détail des canaux utilisés qu'on note de réelles disparités. Si en face-à-face les agences réussissent bien l'exercice, l'accueil par e-mail et par téléphone laisse beaucoup plus à désirer. Ainsi, sur l'évaluation de la réponse au client mystère par e-mail, la note moyenne est de 71,4 % avec, dans 94,4 % des cas, un client qui a reçu une réponse à sa demande sous 12 heures ouvrables, celle-ci ayant été identifiée dans 97,3 % des cas. En revanche, seules 52,1 % des réponses ont été personnalisées. Une carence que l'on retrouve dans les résultats de l'évaluation de la réponse via le formulaire en ligne (57,2 %). « On a encore des progrès à faire avec les e-mails », reconnaît Jean Taïbi, directeur général de Géovisions à Reims qui a lui-même été, ainsi que ses trois collaborateurs, testé par les clients mystères. Lui qui est pourtant un vieux « routier » de la profession avoue ne pas avoir été performant sur ce canal. « On répond trop vite, on accuse réception mais il faut aller plus loin. Même par écrit, il faut être à l'écoute et savoir recenser les demandes des clients. La moindre des choses est de proposer de rappeler pour établir un contact ».

Concrétiser l'acte d'achat

Reste ensuite à transformer. Et là aussi, les agences peuvent mieux faire. Dans l'enquête mystère de Selectour Afat, concernant l'évaluation de l'appel entrant, la moyenne est de 75,3 %. Si l'amabilité, la rapidité de réponse et l'écoute sont de nouveau au rendez-vous, la transformation de l'appel en vente n'est pas encore suffisante. Dans seulement 34,2 % des cas, le conseiller propose au client de réserver le voyage évoqué, dans 44,2 % des cas de venir à l'agence et dans 52 % des cas les coordonnées du client sont relevées. Que dans 48 % des cas le nom du client ne soit pas relevé n'étonne pas outre mesure Sylvie Da Silva, qui pilote depuis septembre dernier les formations TravelPro proposées par le SNAV et l'APST. « C'est une des premières questions à poser impérativement avant de se laisser emporter dans la conversation. On pourra ensuite replacer ce nom dans la discussion, montrer au client qu'on l'a identifié, personnalisé. Mais à vouloir aller trop vite, de nombreux conseillers, souvent parce que le téléphone interrompt déjà un entretien en vis-à-vis, oublient cette demande élémentaire ». En face-à-face, les agences s'en sortent en effet beaucoup mieux. Dans plus de 95 % des cas, le client est salué dès son entrée dans l'agence, un conseiller l'invite à s'asseoir à son bureau s'il est disponible, il laisse le client exprimer sa demande sans l'interrompre, est chaleureux tout au long de l'entretien ou encore pose au moins deux questions pour cerner ses besoins et ses attentes. « C'est sur ce canal que nous sommes les meilleurs. Il y a une vraie expertise sur l'accueil, le produit, sur l'identification du besoin et sur l'information délivrée », détaille Valérie Laroche. Il y a néanmoins encore des axes à améliorer, proches de ceux définis par e-mail et par téléphone. Ainsi, 38,2 % des conseillers ne proposent pas au client de réserver le voyage évoqué, 29 % de prendre des produits ou des prestations complémentaires et 53,4 % d'envisager des offres de gamme supérieure pour augmenter le montant de la vente. Les formules d'assurance annulation et les modalités de règlement sont également trop peu souvent évoquées spontanément. « On a de la valeur dans l'humanisation de la vente mais on n'est pas encore assez offensif », reconnaît Valérie Laroche. « Les agents de voyages doivent être des commerciaux pas des commerçants », résume Sylvie Da Silva.

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