L’aventure au coin de la roue

Dans un marché en crise (-8,3 % sur le premier semestre 2003 en France selon l’enquête Sofres/CNPA), la location de voiture à l’étranger pour les loisirs se porte plutôt bien. Même s’il n’existe pas de comptage spécifique, on peut estimer ce marché à environ 600 000 locations par an. Selon Cyril Cousin, directeur des ventes loisirs pour l’international chez Avis, il représente environ 15 % de l’activité d’un loueur, mais jusqu’à 20 % de son chiffre d’affaires, car les locations sont en général plus longues. Si les Etats-Unis, traditionnel bastion de la location loisirs à l’étranger, sont en perte de vitesse chez tous les loueurs, l’Europe, particulièrement au sud, fonctionne de plus en plus fort. Hertz y annonce une progression à deux chif-fres de ses locations, tandis qu’Avis affiche une hausse des ventes de 5 % pour l’ensemble du continent.

Europcar n’est pas en reste, avec un volume de location qui est passé de 29 050 en 2002 à 32 460 rien que pour la période de janvier à fin septembre 2003, soit une hausse de 12 %. Les locations réalisées à l’étranger par l’intermédiaire d’un TO sont encore meilleures, passant de 14 049 à 20 353. Et le marché, avec le développement des forfaits à la carte, est amené à fortement progresser dans les prochaines années.

Une offre compréhensible, donc accessible

Ces bonnes performances s’expliquent en partie par les efforts consentis ces dernières années par l’ensemble des loueurs pour simplifier l’offre et la rendre plus compréhensible, donc accessible. Avec la généralisation des formules prépayées, l’agent de voyages reçoit désormais un bon de réservation prérempli et connaît le montant exact de ce qui est inclus, ainsi que les quelques suppléments à régler sur place, comme les options (siège bébé, galerie de toit…), le conducteur supplémentaire et certaines assurances optionnelles. Il peut le communiquer à son client sans risque de litiges. Et, grâce aux performances accrues des systèmes de réservation, quelques clics suffisent pour savoir si un véhicule est disponible, avec une confirmation immédiate du dossier et ce, pour une location même au bout du monde. La location de voiture fonctionne aussi simplement que la réservation d’un autre produit, rappelle Pascale Mingam, chargée des relations avec les TO chez Hertz. Et avec une commission de 10 à 15 % calculée sur le montant TTC des ventes, elle constitue une bonne source de revenus complémentaire dont il serait dommage de ne pas profiter.

Tout pour faciliter la vie des vendeurs

Au-delà de ces progrès, c’est en grande partie l’arrivée d’un nouvel acteur sur le marché qui a secoué le cocotier de la location à l’étranger. Sans posséder un seul véhicule ni aucune agence, mais grâce à des accords passés avec 150 loueurs dans le monde, Holiday Autos s’est imposé en quelques années sur le marché. Le courtier a plus particulièrement concentré ses efforts sur la présentation de son offre, et a fait des agences de voyages sa cible prioritaire. Nos vitrines, ce sont les agences, puisque nous ne possédons pas de stations de location. Tout a donc été mis en oeuvre pour faciliter la vie des vendeurs, explique Philippe Jolly, dg France. En proposant des prix tout compris et publiés, mais qui peuvent varier à la baisse en fonction des promotions présentées sur Internet, il y avait en effet de quoi séduire la distribution. La suppression des franchises en cas d’accident, souvent complexes à expliquer et source de litiges, et le remboursement de la différence si le client trouve moins cher ailleurs, sont aussi des arguments faciles à faire valoir. Grâce à cette simplicité des produits, Holiday Autos est rapidement devenu un partenaire incontournable de la location loisirs, comme en témoignent ses 30 % de croissance annuelle.

Quelques réseaux d’agences se sont laissé séduire en référençant l’entreprise, et plus encore les sites Internet. Au point que le groupe Lastminute a racheté l’entreprise en mars dernier, pour la somme rondelette de 56,5 millions d’euros. Même si c’est à contrecoeur, les loueurs admettent que l’arrivée d’Holiday Autos a marqué un renouveau dont ils se sont inspi# 86 # rés en généralisant, eux aussi, la possibilité de prépayer la location.

Les voyagistes deviennent partenaires des loueurs

Bien entendu, ils restent critiques sur l’activité de ce concurrent (qui est aussi pour certains un client) et mettent en avant leur maîtrise du produit et l’homogénéité de leur offre mondiale. Autre point négatif : si Holiday Autos a su pénétrer les réseaux de distribution, le courtier n’a pas encore réussi à imposer son produit dans les brochures des tour-opérateurs.

Un vrai handicap, car avec 30 à 40 % des locations de loisirs à l’étranger effectuées par leur intermédiaire, les voyagistes sont devenus des partenaires incontournables pour les loueurs. Même s’il est peu rémunérateur, un contrat avec un TO permet de mieux prévoir les achats de flotte et de lisser l’utilisation des véhicules dans l’année en assurant un volume d’affaires conséquent et prévisible. Dans ces conditions, les voyagistes se retrouvent en position de force, d’autant que la négociation des contrats se joue de plus en plus souvent au niveau international.

Tout pour assurer une meilleure qualité de service

Thomas Cook a ainsi signé un accord global avec Avis. Conséquence immédiate : l’ex-Havas Voyages a dû se séparer de son partenaire historique en France, à savoir Hertz, pour mettre en avant les produits d’Avis. Le groupe TUI a pour sa part choisi Europcar pour partenaire, avec un contrat de trois ans renouvelable. En France, les TO de TUI (Nouvelles Frontières, TUI France) conservent cependant une certaine autonomie et peuvent signer des accords ponctuels avec un autre loueur pour certaines destinations, comme en Islande ou en Afrique du Sud, par exemple. En contrepartie d’un gros volume garanti, TUI a pu négocier auprès d’Europcar un accord de Free sale, qui assure à ses clients une disponibilité pour les catégories de véhicules les plus utilisées ou un surclassement s’il n’y a plus de voitures disponibles. Cet accord sert de base aux négociations en cours pour le marché nord-américain. A ce jour, Avis est partenaire de TUI pour le Canada et Alamo pour les Etats-Unis, mais cela pourrait changer. La négociation porte, bien entendu, sur les tarifs, mais ce n’est pas le seul critère. Nous cherchons avant tout à homogénéiser la vente et à assurer une meilleure qualité de service. Nous aimerions, par exemple, obtenir la présence d’un interlocuteur francophone dans les principales stations, précise Eric Sogorb chez TUI.

Quel que soit le loueur, c’est toutefois l’agent de voyages, bien plus que pour une location en France, qui reste au coeur du dispositif, grâce à sa capacité à utiliser les différents moyens de réservation : ceux des loueurs, mais aussi les GDS. Avec 48 loueurs référencés et 24 000 stations dans le monde, Amadeus Cars reste l’un des outils les plus complets, et aussi le plus utilisé. Entre avril 2002 et mars 2003, 1,8 million de réservations ont été effectuées via le GDS en France, dont 19,4 % pour l’étranger, soit près de 350 000 réservations (loisirs et affaires.) En formule Complete Access Plus, le mode d’accès le plus performant proposé par Amadeus, le vendeur peut même entrer dans les systèmes de réservation des loueurs Avis, Enterprise, Europcar, Sixt et Thrifty et effectuer sa réservation en puisant directement dans le stock, avec confirmation immédiate. Ce sera également possible pour Alamo, Hertz et National avant la fin de l’année. Malgré ces progrès, et à cause de ses coûts supérieurs, le GDS se voit toutefois concurrencé par Internet. Tous les loueurs disposent déjà d’un site réservé aux professionnels, mais c’est encore Holiday Autos qui fait figure de précurseur. Et pour cause. Absent des GDS (sauf sur la plate-forme Open Link de Galileo), le courtier a placé la technologie Internet au coeur de sa stratégie. Il réalise déjà 38 % de ses ventes par ce biais (en direct ou via les agences.) Le chiffre est même monté à 45 % ces derniers mois, soit largement plus que chez les loueurs traditionnels (5 à 6 % chez Avis et Europcar.) Outre son propre site, Holiday Autos propose un moteur blanc, c’est-à-dire déclinable aux couleurs d’un partenaire. Ce concept est utilisé par KLM ou le réseau Wasteels. A chaque fois qu’un client réserve une location de voiture sur le site du distributeur, il tombe en réalité (de manière transparente) chez Holiday Autos.

Avis s’est inspiré de ce modèle pour créer en 2002 sa filiale CarAway Travel. Elle commercialise auprès des agences le produit Easycar, assez semblable mais moins complet. Les autres loueurs y viendront sans doute ; cette saine émulation facilitera encore le travail des agents de voyages et développera le marché.

Quel que soit le loueur, c’est l’agent de voyages qui reste au coeur du dispositif

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