Hôtels : les moteurs de recherche génèrent près de 50% des réservations directes
Selon une nouvelle étude du fournisseur technologique D-Edge (Accor), les moteurs de recherche représentent un levier incontournable pour la réservation directe des hôtels. A commencer par Google.
En octobre dernier, D-Edge expliquait que les réservations via les GDS étaient « un canal sous-exploité par les hôteliers ». Cette fois l’entreprise nous publie une nouvelle étude concluant que « les hôtels génèrent près de 50% de leurs réservations directes payantes grâce aux moteurs de recherche ».
Cette tendance souligne surtout l’importance du marketing digital dans la distribution en ligne. En effet la distribution indirecte via les OTA, GDS et grossistes reste dominante mais coûteuse (18 à 28% pour les OTA, 20 à 40% pour les grossistes), avec des commissions élevées. En parallèle, la distribution directe représente un coût moyen de 3,5%, avec du trafic organique et surtout des campagnes publicitaires digitales.
Nécessité pour les hôteliers d’affiner leur stratégie digitale
Pour D-Edge, cette étude réalisée auprès de 970 hôtels en Europe et en Asie-Pacifique montre qu’investir dans des stratégies digitales performantes devient essentiel « pour renforcer l’indépendance et la rentabilité des hôtels ».
Surpassant les metasearch et les campagnes de display, les moteurs de recherche (Google et Bing) génèrent donc près de 50% des réservations directes payantes. Les Free Booking Links (liens de réservation gratuits) reculent, réduisant les opportunités gratuites pour les hôtels, alors que les publicités sur les réseaux sociaux (social ads) progressent et deviennent une alternative rentable.
La filiale d’Accor insiste aussi sur le fait que le Digital Markets Act (règlement sur les marchés numériques entré en application en mars 2024 dans toute l’Union européenne) « modifie la visibilité organique des hôtels et la répartition du trafic ». Ce règlement a pour objectif de garantir des marchés numériques plus équitables et ouverts en contraignant les géants du numérique à un certain nombre d’obligations et d’interdictions nouvelles.
« Avec un coût moyen de distribution de seulement 3,5%, contre jusqu’à 28% de commissions sur les OTA, les réservations directes restent de loin le canal le plus rentable. Pour conserver et renforcer cet avantage compétitif en 2025, les marketeurs hôteliers devront affiner leurs stratégies de marketing digital, diversifier leurs canaux de distribution – notamment en explorant la publicité sur les réseaux sociaux – et continuer à optimiser leurs campagnes », résume Jean-Dominique Brivet, responsable numérique chez D-Edge.
