Hop !, la nouvelle arme d’Air France contre les low cost

Après l'offre « MiNi » au départ des bases province, Air France continue sa mue pour contrer les low cost. Baptisée Hop !, la nouvelle compagnie présentée le 28 janvier et regroupant Britair, Airlinair et Régional, reprend le concept d'une tarification à trois étages, assortie d'options : une offre « Basic », sans miles ni bagage en soute, proposée à partir de 55 euros, une offre « Basic Plus », avec un bagage et un gain de 400 miles pour les vols France et une offre « Maxi Flex » avec la possibilité d'emporter deux bagages en soute, de choisir son siège, de changer ou de se faire rembourser son billet après le départ et de cumuler 800 miles sur les vols France. Dès le 31 mars, 530 vols quotidiens sur 130 destinations en France, mais aussi en Europe (Espagne, Italie, Allemagne Autriche, Suède…) seront assurés par la compagnie.

L'objectif, pour Lionel Guérin, fraîchement nommé PDG de la compagnie, est bien d' « aller chercher des clients ». Sur le loisir d'abord. « Simple et moderne », évoquant la « facilité de se déplacer », la nouvelle marque reprend les codes de communication des low cost. Les clips audio qui seront diffusés en février et mars, plutôt humoristiques, sont en rupture totale avec l'image traditionnelle d'Air France. « Nous avons baissé un peu les tarifs sur le premium et beaucoup sur le bas de l'échelle », explique Lionel Guérin. Plus de la moitié des routes seront proposées à partir de 55 euros, avec en moyenne 10 % du stock disponible à ce prix. Des tarifs qui se révèlent compétitifs face à easyJet sur certaines routes.

DES ÉQUIPES DÉDIÉES AU VOYAGE D'AFFAIRES

Une partie de la clientèle affaires, qui représente 30 % des passagers mais 60 % du chiffre d'affaires de l'activité régionale d'Air France, pourrait donc être également séduite par cette offre. Comme le note Lionel Guérin, « les PME et les petits entrepreneurs achètent de plus en plus de billets en classe économique ». L'autre défi sera de mettre un coup d'arrêt à la montée en puissance d'easyJet sur ce segment. La compagnie remplie déjà près de 20 % de ses avions grâce à la clientèle affaires, un chiffre qui monte à plus de 40 % sur les lignes comme Paris-Nice ou Paris-Toulouse. Et elle progresse régulièrement, notamment grâce au lancement, en septembre dernier, de l'offre Fixed Flexi, qui permet aux voyageurs d'une même entreprise de bénéficier de billets flexibles négociés à un tarif fixe, ou son intégration dans le programme de fidélité d'Emirates. « Les low cost représentent 20 % du marché en France, et nous sommes déjà en concurrence sur les grandes transversales, répond Lionel Guérin. Mais nous avons un réseau très dense, avec 3 allers-retours par jour sur beaucoup de nos lignes, ce qui permet aux clients de se déplacer dans la journée (….). Avec Hop !, nous allons aussi avoir des équipes dédiées, qui vont partir chercher les entreprises ».

Reste à savoir si ces évolutions seront suffisantes pour assurer la rentabilité, d'ici 2015, de cette nouvelle compagnie, filiale à 100 % d'Air France. Pour tenir cet objectif, Hop ! doit réduire ses coûts de 15 %. Soit une suppression de 241 postes – et 51 embauches -, une diminution du nombre d'appareils de 93 à 86 et une augmentation de leur nombre d'heures de vol de 6 %. Lionel Guérin assure également que des économies supplémentaires seront dégagées par le regroupement des trois compagnies, avec une structure simplifiée, une commercialisation centralisée et des achats communs. Le bilan de cette année devrait déjà montrer les premiers signes d'amélioration, avec un chiffre d'affaires prévu entre 800 et 900 millions d'euros pour des pertes estimées entre 20 et 30 millions d'euros.

« Il n'y a pas de plan de reclassement, ni de mesures d'accompagnement prévues par la loi. »

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