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Digital : quels sont les grands défis d’AccorHotels ?

Grande prêtresse du digital chez AccorHotels, Maud Bailly a partagé, jeudi, les défis du groupe. Quelques mois après le flop de la place de marché et la vente d’hôtels, la feuille de route change, sensiblement.

C’est en avril 2017 que Maud Bailly a pris son poste de Chief Digital Officer (CDO) d’AccorHotels. Un an plus tard, cette énarque membre du Comex a identifié les chantiers sur lesquels ses équipes doivent mettre les bouchées doubles.

1. Rapidité du parcours digital

Réduire le nombre de clics, accélérer le téléchargement, Maud Bailly en fait ses priorités. « On ne peut pas dire que les OTAs soient des modèles de beauté, mais elles sont rapides et efficaces. Booking et Expedia font exactement ce qu’il faut (faire). C’est clair, c’est court. Sur Amazon, vous pouvez réserver en un clic. Il (nous) faut encore réduire le nombre de clics et le temps de téléchargement. » AccorHotels a diminué de 20% son temps de chargement depuis juillet 2017, précise la CDO.

2. Personnalisation

« La personnalisation sera un vrai levier de différenciation. Mais il faut mettre en place une personnalisation responsable, avec une logique du consentement. » Le géant hôtelier veut matcher ses offres avec le profil des voyageurs, notamment grâce à ACDC, une base de données connectée pour tous les hôtels (compatible GDPR) avec les préférences clients, qui est en cours de déploiement. Sans être trop intrusif ? Maud Bailly répond qu’il faudra trouver le bon équilibre. Sous peine d’être blacklisté par un consommateur las d’être pisté dans toutes ses navigations. Le groupe envoie déjà un milliard d’e-mails par an…

3. Fidélisation des voyageurs…

AccorHotels fait face à la concurrence des autres chaînes, mais aussi des OTAS, des plates-formes, des comparateurs, « plein d’intermédiaires qui viennent grignoter la chaîne de valeur ». La fidélisation des clients passera par la refonte du programme de fidélité (41 millions de membres), élargi bien au-delà des nuitées.

4 … Et fidélisation des hôtels, pour limiter l’OTAs-dépendance

La fidélisation, c’est aussi celle d’hôtels qui peuvent être tentés par d’autres franchises. AccorHotels vient de céder 55% de ses actifs immobiliers, devenant au passage asset light, ce qui a un impact fort sur son modèle économique. Quelques mois après l’échec de la place de marché, dont Maud Bailly n’a dit mot, il faut rassurer les franchisés. « Nous devons leur démontrer qu’AccorHotels est la meilleure solution technologique. »

5. Intégration des nouvelles marques

AccorHotels a multiplié les rachats. « Si on ne se diversifie pas, on meurt ». Le groupe est passé de 12 à 25 marques en trois ans, pour couvrir toutes les gammes et développer la conciergerie. Et la croissance externe ne va pas s’arrêter. L’enjeu, c’est d’intégrer en quatre mois les marques de manière fluide et rapide après les acquisitions.

6. La Chine et le mobile

La Chine intéresse au premier chef le géant hôtelier, décidé à intégrer des solutions de paiement comme Alipay, WeChatPay et UnionPay. Un marché d’autant plus intéressant qu’en termes d’usages, il montre la voie. « J’ai vu des mendiants à Shanghai demander de l’argent avec un mobile et WeChat. La Chine donne le la. L’e-mail, c’est un peu Jurassic Park pour les Chinois. » Le mobile est en croissance pour le groupe et draine 20% des ventes. Mais l’ordinateur reste de loin le premier canal de réservation.

7. La conversationnel

« Le conversationnel est le futur du mobile. C’est pour cela que nous développons Phil, qui doit renseigner, être mon concierge. » AccorHotels reconnait volontiers que son bot Phil n’est pas encore mature, loin s’en faut. « C’est un baby bot, apprenant », indique la CDO, rappelant que, selon Gartner, 75% des foyers américains auront d’ici 2020 un assistant personnel comme Alexa ou Google Home.

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