DesTO, au pied du mur
La crise, l’instabilité géopolitique et la désintermédiation croissante ont mis à terre les modèles économiques anciens. De nombreux TO sont aux abois, les ténors en tête, de Fram à Thomas Cook. Pour eux cet hiver, ça passe ou ça casse.
« On se demande si on va passer l’hiver, les caisses sont vides ». Depuis un mois les langues se délient chez Fram. Ce n’est pas le départ surprise d’Olivier de Nicola de la présidence du directoire, qui laisse l’entreprise sans capitaine (voir ci-contre), qui va rassurer. « On a quelques Everest à grimper », concédait le patron de Fram lors de l’IFTM -Top Resa le mois dernier. « Le modèle intégré de Fram a fait sa réussite mais nous expose depuis le Printemps arabe. Nous faisons un métier de coûts fixes, ce n’est pas tenable dans l’équation économique actuelle ». Et il ajoutait « mon combat, c’est l’innovation qui passera par plus de flexibilité ». En présentant le – mauvais – bilan de l’été des voyagistes le 19 septembre, René-Marc Chikli, président du Ceto, ne disait pas autre chose, pointant une crise de consommation mais aussi une « crise de mutation » avec la désintermédiation croissante et l’appétit féroce de Google, désigné ennemi N°1, pour le secteur du tourisme. Une délégation menée par Jean-François Rial, président de Voyageurs du Monde, Guillaume Pépy, président de la SNCF et Yves Tyrode, DG de Voyages-sncf.com s’est d’ailleurs entretenue du sujet avec Fleur Pellerin, ministre déléguée chargée de l’Économie Numérique, le 4 octobre. « Google sera à l’ordre du jour de notre Forum de fin d’année », annonce René-Marc Chikli sachant que l’acquisition du client et son coût « est aujourd’hui le sujet n° 1 et aura une influence sur nos modèles ».
«LES TO SONT DANS UNE POSTURE DE DIMINUTION DES COMMISSIONS»
Travailler leur « incontournabilité » pour continuer à émerger tout en diminuant leurs coûts de distribution, notamment pour ceux dont le BtoB est encore le – très cher – business modèle, tel est l’enjeu vital des tout prochains mois. Pas étonnant que les discussions en cours avec les réseaux sur le renouvellement des contrats soit si tendues. Si Kuoni vient de resserrer les liens avec Thomas Cook avec un accord de distribution qui prévoit notamment une hausse de la sur-commission de 0,25 % et un élargissement de son assiette, la plupart des voyagistes sont dans une logique inverse. Mis à terre par la crise, les TO « sont dans une posture de diminution des commissions », commentait encore Olivier de Nicola. Ses prises de position sur le nécessaire pilotage des ventes et le recentrage des efforts commerciaux sur les agences les plus performantes n’ont pas été du goût des réseaux. Elles expliquent sans doute en partie son départ et la reprise en main par Georges Colson, par nature plus conciliant et surtout, jusqu’à nouvel ordre, toujours président du SNAV.
Si Fram est dans la tourmente, il n’est pas le seul. Parmi les ténors, Thomas Cook France est aussi en position difficile. Doté d’un nouveau président Michel Rességuier, « spécialiste du changement », le groupe accuse pour 2011, selon des chiffres publiés au greffe le 24 août dernier, la bagatelle de 205,1 ME de pertes soit des capitaux propres négatifs de 53 ME. Cette situation justifierait une recapitalisation que la maison-mère britannique, partisane d’une cession, semble peu encline à financer. Comme pour Fram, la poursuite de l’activité s’annonce donc chaotique sans ventes d’actifs ou soutien des banques.
Face à des concurrents à la peine, TUI France a l’avantage d’avoir une feuille de route. « Les déboires de Fram sont une autoroute pour Marmara », se réjouit-on en interne. Le difficile épisode du plan social passé, l’entreprise s’ouvre de nouvelles perspectives avec un repositionnement des marques dont devra venir le salut. Convaincu que « la capacité à proposer des produits différenciés, flexibles et nouveaux » est le graal, TUI France a clairement redéfini les rôles à l’instar de Transat France avec Look et Vacances Transat : les clubs pour Marmara, les circuits et les flexi-packages pour NF qui renonce donc au produit club « pour vendre des voyages de spécialistes dans des agences expertes ». Un slogan qui flirte du côté de Voyageurs du Monde, un modèle gagnant qui en inspire décidément plus d’un.
Marie-Christine Chaubet, demi-soeur de Georges Colson, appelle à une recapitalisation rapide.
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