Denis Hennequin, PDG de Accor : « C’est le bon moment pour accélérer le développement »

Vous venez d'annoncer le recentrage de votre stratégie de développement autour de l'enseigne économique Ibis et la création de deux nouvelles enseignes. Aujourd'hui quelle est la ligne directrice d'Accor ? Comment le consommateur s'y retrouve ?

Denis Hennequin : Notre nouvelle stratégie repose sur une idée forte : offrir plus d' « universalité » dans les segments économiques. Il s'agit de concevoir un produit plus souple, plus visible, pouvant plaire à tous. Jusqu'à présent, la notoriété d'une marque fonctionnait surtout pour le haut de gamme et le luxe. Notre objectif est de créer un effet de masse pour les nouvelles marques Ibis Styles et Ibis Budget. Ces deux enseignes vont bénéficier de la notoriété d'Ibis, ce qui va permettre d'attirer des franchisés et d'améliorer leur distribution. Pour autant, elles vont garder leur identité et donner lieu à d'importantes rénovations. Ibis Styles (ex-All Seasons) ne subira pas de changement de fond car la marque est très récente. En France, nous allons nous concentrer sur Ibis Budget (ex-Etap).

Ces dernières années, l'hôtellerie a plutôt misé sur le développement d'enseignes haut de gamme pour séduire les consommateurs. Pourquoi aller à contre-courant ?

Il y avait urgence à s'attaquer à l'économique. Près de 50 % de notre résultat d'exploitation provient des marques économiques. Ce segment, peu développé par nos concurrents, nous offre une véritable opportunité de différenciation. Par contre, il n'y aura pas de regroupement de marque sur le haut de gamme.

Quel avenir pour les enseignes So by Sofitel et Sofitel Legend qui ne comptent qu'une dizaine d'adresses dans le monde ? Avez-vous l'intention à terme de vous séparer des marques luxe du groupe ? Par ailleurs, quel avenir pour la marque Thalassa Sea et Spa ?

Nous n'avons pas l'intention de céder les marques Luxe du groupe. Après le repositionnement de Sofitel, nous sommes prêts à accélérer le développement de Sofitel et de Pullman. La marque de référence du segment Luxe est Sofitel. So by Sofitel et Sofitel Legend sont des produits qui n'ont pas vocation à connaître un développement important. Quant à Thalassa Sea et Spa, c'est un service qui fait désormais parti de Sofitel. Bien que les hôtels Sofitel soient passés de 250 à 120 dans le monde, la marque continue de faire l'objet d'investissements. Chaque établissement doit être exceptionnel. Pour cela, nous avons l'intention d'établir des partenariats avec des grandes marques comme nous le faisons déjà avec Hermès. Nous souhaitons donner une identité locale forte à chaque hôtel comme c'est le cas en Chine où nous avons 21 Sofitel et 10 dans le pipeline. Mais les investissements ne concernent pas que Sofitel. Le développement de Novotel et de Pullman va s'accélérer surtout dans les pays émergents. Nous voulons développer Pullman à une plus large échelle, pour répondre au développement du marché des grands hôtels d'affaires et de conventions. Nous allons renforcer l'aspect high-tech des hôtels Pullman ainsi que la notion de service. Il existe aujourd'hui 70 hôtels Pullman dans le monde. Le potentiel de la marque est bien supérieur à celui de Sofitel. Il pourrait y avoir rapidement plus de 400 Pullman.

Vous avez annoncé récemment l'ouverture de 35 000 chambres en 2011 et de 40 000 à partir de l'an prochain. Pourtant, ne craignez-vous pas un ralentissement de l'activité dans un contexte de récession mondiale ?

J'avais annoncé l'ouverture de 30 000 chambres en 2011 et j'ai revu ce chiffre à la hausse. Accor, désormais 100 % hôtelier, est totalement désendetté et a une marge de manoeuvre financière importante. Dans une période difficile, le rattachement à un groupe comme le notre est rassurant pour un indépendant. C'est le bon moment pour accélérer le développement et creuser le trou.

Actuellement, près de 60 % des réservations passent par vos propres canaux de distribution. Une part que vous vous souhaitez encore accroître. Quelle est aujourd'hui la place des agences de voyages dans votre stratégie de distribution ?

12 % des réservations individuelles sont réalisées en agences. C'est un canal qui reste important et en croissance. La distribution indirecte est nécessaire et complémentaire mais ne doit pas représenter une part trop importante. Les agences ont déjà accès en direct à notre stock ce qui est suffisant. Accor va continuer à développer ses accords mondiaux avec les grands réseaux ainsi que ses propres outils pour fidéliser et marquer sa différenciation. Je dirai que les agences font du prêt-à-porter et Accor du sur-mesure.

Le salon IFTM-Top Resa a refermé ses portes la semaine dernière. Pourquoi ne pas y avoir participé cette année alors qu'en 2010, Accor était de retour et, de plus, dans le carré des partenaires ?

Il n'y a pas de volonté d'abandonner Top Resa ni le média salon en général. Cette année, c'était une question d'arbitrage. On peut imaginer y participer tous les deux ans.

Que pensez-vous de la taxe de 2 % mise en place à partir du 1er novembre par le gouvernement sur les nuitées de plus de 200 euros ?

Elle est compliquée à mettre en oeuvre techniquement. Dans un hôtel, le prix d'une même chambre peut varier de 180 à 210 euros en fonction du canal de réservation. Les hôteliers vont devoir changer leurs systèmes de réservation pour intégrer cette nouvelle taxe ce qui va être coûteux et par conséquent pénalisant pour les indépendants. Par ailleurs, cette taxe introduit une notion de luxe à partir de 200 euros ce qui est faux. Il aurait fallu plus de concertations avec les représentations syndicales.

Accor s'est engagé dans la refonte de son classement hôtelier en ajoutant une étoile de plus à chaque enseigne. Cette montée en gamme s'accompagne-t-elle d'un vaste plan de rénovation et d'une hausse des prix ?

L'idée est de renforcer l'attractivité de la France et d'avoir un système de classification homogène en Europe. En France, les hôtels portent systématiquement une étoile de moins que ceux des pays voisins. Ce n'est donc pas une montée en gamme mais un réajustement car les hôteliers étaient déjà aux normes. Cela ne s'accompagnera pas d'une hausse des prix.

Neuf mois après votre arrivée à la tête du groupe, comment vivez-vous personnellement votre nouveau poste ?

Je me régale. Il y a beaucoup de choses à réinventer. Nous entrons dans un cycle de reconquête et de redéploiement. Quelque soit le contexte, Accor ne ralentira pas ses projets d'extension. Cela donne envie d'aller encore plus loin.

« La distribution indirecte est nécessaire et complémentaire mais ne doit pas représenter une part trop importante »

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