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Commerciaux, les nomades des TO

« Ils doivent être expérimentés, mobiles, de plus en plus « pros » et accepter des rémunérations plus faibles qu’ailleurs. Avec l’arrivée de nouveaux producteurs sur le marché français, les TO redécouvrent l’importance stratégique des commerciaux. »

Il faut une sacrée santé pour faire ce métier ! La remarque est d’autant plus pertinente qu’elle vient de Jean-Hervé Cristol, le directeur des ventes Sud de Fram. Chez le tour-opérateur, les délégués commerciaux sont équipés d’ordinateurs et de téléphones portables pour rester connectés en permanence à leur entreprise et consulter leurs e-mails à n’importe quel moment. Les agences attendent d’eux une réactivité quasi immé- diate, en toutes circons- tances, estime-t-il.

Zen, il faut savoir rester zen…

Ces VRP du rêve, qui ne sont pas plus d’un millier, ce sont les visages des TO auprès des agents de voyages. Ils passent trois, quatre ou cinq jours hors de leur domicile pour visiter les agences, parcourent au bas mot 30 000 km par an, participent aux salons de plus en plus nombreux (en particulier le week-end), se coupent en quatre lors des lancements des brochures, règlent aussi les litiges et les problèmes avec la réservation… le tout avec le sourire !

Conséquence de ce train d’enfer : si les agents de voyages sont généralement des femmes, les commerciaux sont très majoritairement des hommes. Tous les directeurs commerciaux le disent : un homme capte mieux l’attention d’une femme ! Et les contraintes du métier, difficiles à concilier avec des enfants en bas âge, le rendent moins abordable à la gente féminine. Il existe heureusement des exceptions. Chez Air France, où plus de la moitié des commerciaux sont des femmes, ce n’est ni un handicap ni un avantage. Entre femmes, on se comprend plutôt mieux avec nos histoires d’enfants, souligne Marie-Hélène Blayac, attachée commerciale depuis cinq ans. La principale qualité est d’être autonome, même si on a des comptes à rendre. Il faut aussi être très organisé pour gérer un emploi du temps serré entre la préparation des entretiens, les visites et les compte-rendus de visites… Il faut savoir rester zen, se montrer très réactif et transmettre efficacement l’information, même les messages difficiles à faire passer, explique-t-elle.

La définition de la tâche des commerciaux varie en fonction de la taille de l’entreprise, de sa spécialité, de ses référencements dans les réseaux. Point commun à tous : chaque commercial est responsable d’une zone géographique, avec un portefeuille d’agences qui peut atteindre plusieurs centaines de points de vente. Chez les plus grands tour-opérateurs, les commerciaux couvrent des zones plus petites, mais sont impliqués dans la mise en place des vols charters depuis les aéroports de leur région. Sous l’autorité d’un directeur des ventes, ils sont les nomades au sein d’une organisation commerciale très normée, qui compte aussi un centre de réservation, des assistants préparant les analyses, des commerciaux groupes, un service après-vente…

Une spécialisation par réseau

Rien à voir avec le travail chez un petit tour-opérateur. Souvent formé sur le tas, le commercial parcourt alors parfois le quart ou la moitié de la France et reste très polyvalent.

Cette répartition des tâches par région est toutefois sur le point d’évoluer, pour répondre aux relations de plus en plus étroites qui se mettent en place entre fournisseurs et distributeurs. Début avril, les attachés commerciaux d’Air France vont ainsi connaître une véritable révolution. Libérés de la charge des grands comptes entreprises, ils seront spécialisés sur les agences d’un seul et même réseau, mais avec une zone de couverture géographique plus large. En ayant une meilleure connaissance d’un réseau, ils pourront lui apporter des services plus experts et mieux adaptés à ses besoins, explique Frédéric Alory, directeur des ventes agences chez Air France. Depuis un an, la SNCF teste elle aussi une spécialisation de ses commerciaux par réseau dans la région lyonnaise. D’autres y pensent, à l’image de TUI.

Votre mission : d’abord faire du chiffre

Autre évolution de fond : les commerciaux sont de plus en plus souvent jugés sur leurs résultats. Gilles Chauvet, directeur des ventes de Costa Croisières, rappelle que leur mission consiste d’abord à faire du chiffre en ramenant un maximum de passagers au bon prix. Une basique élémentaire que confirme Jean-Michel Roger, directeur commercial adjoint de Kuoni, pour qui un bon commercial n’est pas celui qui entretient une bonne relation, mais celui qui entretient une relation commerciale productive qui dégage du chiffre.

De fait, le métier évolue fortement. Il y a quelques années, le bon relationnel de « commerciaux bisou-bisou » suffisait, raconte Béatrice Melin, du cabinet Alidade de conseils aux PME. Mais depuis cinq ou six ans, une nouvelle génération très professionnalisée, avec une formation commerciale, a fait son apparition dans le tourisme. Elle maî- trise l’analyse rigoureuse des chiffres d’affaires, les techniques de ventes… Une évo- lution qui a bouleversé les seniors, un statut qui peut être attribué dès trente-cinq ans. Ces anciens, qui travaillent empiriquement et se sont formés souvent sur le tas, ne résistent bien souvent que grâce au portefeuille d’agences qu’ils ont thésaurisé et aux succès passés dont ils peuvent faire état.

Avec cette nouvelle vague de juniors, le profil des commerciaux est devenu plus éclaté, englobant un large éventail de diplômes et d’origines. Les diplômes les plus fréquents sont les BTS tourisme, action commerciale et force de ventes. Les diplômés des écoles de commerce sont encore rares, mais en hausse. Les directeurs des ventes sont à peu près unanimes. Dans le tourisme, le diplôme passe après l’expérience et la personnalité. C’est la carte jouée par TUI, qui a voulu aller au plus efficace pour se lancer en France. Nous avons choisi les meilleurs dans leurs régions, des experts qui avaient un bon portefeuille d’agences, raconte René Thibault, qui a recruté chez Accor Vacances ou Kuoni.

L’important est d’avoir une équipe soudée et cohérente

Chez Costa, certains n’ont que le bac. Chez Disneyland Paris comme chez Pierre & Vacances, tous ont au minimum bac + 3. Air France se contente de bac + 1 ou 2, mais exige alors cinq à dix ans d’expérience. Chez Vacances Air Transat, l’âge moyen ne dépasse pas 25 ans, et certains commerciaux sont d’anciens agents de voyages, ce qui leur donne l’avantage de savoir de quoi ils parlent, explique Philippe Rouas, directeur des ventes. Kuoni et Pierre & Vacances privilégient les diplômés des écoles de commerce mais Alain le Scouarnec, directeur commercial de Donatello, estime que ces écoles forment à des théories qui ne sont pas forcément adaptables au tourisme. Didier Sanchez, directeur des ventes individuelles de Look Voyages, juge lui aussi ces profils surdimensionnés pour le poste.

Un caractère plutôt qu’une expertise

Les qualités personnelles exigées sont aussi très variées. Nous recrutons d’abord une personnalité, un caractère, plutôt qu’une expertise, que nous donnons en interne en trois mois, explique Martine Balouka DG de Pierre & Vacances. Chez Air France, c’est la connaissance de la compagnie et du produit et la capacité à négocier qui font la différence.

A défaut de profil ou de qualité passe-partout, Philippe de Saint-Victor, chez Jet tours, résume : L’important est de constituer une équipe complémentaire et soudée. Sans une équipe solide et cohérente, même une très bonne marque peut dégringoler, ajoute Jean-Michel Roger chez Kuoni.

Reste un frein important : le salaire. A l’ANPE, on observe que la rémunération, très variable, n’est jamais annoncée d’emblée car tout est dans la négociation et l’appréciation de la valeur du candidat. Tous les directeurs commerciaux interrogés sont d’ailleurs peu diserts sur le sujet. En réalité, la rémunération comprend en général un fixe mensuel, auquel s’ajoute une prime variable liée à la réalisation d’objectifs plus ou moins pondérés de critères maison (ancienneté, profil, régularité). Tout le problème vient de la variable. C’est le bout du monde quand il atteint 30 à 40 %, alors que dans l’immobilier d’affaires, un jeune commercial peut multiplier 25 à 30 fois son fixe, souligne Philippe Rouas de VAT, qui a d’abord côtoyé le monde de l’assurance et de la publicité.

Un déséquilibre de l’offre et de la demande

Ce problème de rémunération a sans doute contribué à accentuer le déséquilibre de l’offre et de la demande, observé récemment. Marie-Reine Rosset, animatrice à l’ANPE, constate que la recherche de commerciaux du tourisme via l’ANPE a grimpé d’un seul coup à la rentrée 2003. Nous avons vu jusqu’à 15 offres en même temps. Un regain qu’elle attribue à la relance de la concurrence, mais aussi aux difficultés du secteur, qui se traduit visiblement par la relance d’actions commerciales par les fournisseurs.

Depuis cinq ou six ans, une génération très professionnalisée, avec une formation commerciale, a fait son apparition.

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