Comment l’IA permet la personnalisation

Comment personnaliser un site, et pourquoi ? L’idée, c’est de recréer en ligne l’interaction entre l’acheteur et le vendeur, comme dans le monde physique, a expliqué Grégoire Thomas, directeur du marketing de Kameleoon, lors la récente deuxième édition de Net Managers’now à La Plagne. L’objectif ultime est d’améliorer le taux de conversion. Au moins 98% des internautes quittent un site sans acheter, ce qui laisse une belle marge d’amélioration…

La première étape consiste à collecter beaucoup d’informations, via les cookies bien sûr, mais aussi son outil de CRM, pour décrypter les comportements des internautes. Et l’IA dans tout cela ? Le machine learning (apprentissage automatique), qui en est l’une des composantes, « permet de traiter une volumétrie de données ingérable pour le cerveau humain, faute de bande passante et de temps ». L’IA vient donc à la rescousse pour retracer l’ADN des visiteurs de son site internet ou de son application.

Personnaliser, en toute discrétion

Ensuite, la personnalisation du parcours peut s’exercer, à trois niveaux. Première solution, dans la page web (notamment sur la page d’accueil), ce qui est le plus discret. « Une bonne personnalisation ne se voit pas ». Deuxième option, la personnalisation se manifeste sous la forme d’un pop-up, et vous « saute au visage » quand vous arrivez sur un site. « En termes d’expérience-client, je n’en suis pas fan, mais force est de constater que c’est très efficace », a ajouté Grégoire Thomas. Enfin, la dernière solution, c’est l’e-mail personnalisé.

Exemple concret : un internaute visite le web du Club Med une première fois, pour rechercher un séjour à la neige. Lorsqu’il revient, la marque au trident lui affiche directement des produits montagne (voire une promotion ciblée), ce qui permet en théorie d’accélérer la prise de décisions et de limiter le nombre de clics.

Limiter la pression marketing

Sépage, filiale d’Orchestra, élabore elle aussi des programmes de personnalisation du marketing digital, utilisant les technologies du web sémantique. La start-up aide les sites d’e-tourisme* à recommander des voyages ciblés grâce au « knowledge graph ». Comprenez une base de connaissance compilée par Google à partir de différentes ressources.

Pour Paul David Evans, vice-président Business Development de Sépage, s’il est pertinent de personnaliser, avec des suggestions de destinations et des contre-propositions pendant la navigation, il faut respecter deux règles. « Nous devons contextualiser pour expliquer la personnalisation (avec des tags « culturel » ou « famille » par exemple, Ndlr), et respecter le temps de vos utilisateurs », a-t-il souligné lors de Net Managers’now. Et ce, sans en abuser, tout en respectant la directive européenne RGPD sur la protection des données personnelles.

* Parmi ses clients figurent Havas Voyages, Costa Croisières et Despegar

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