Comment lancer une destination de niches ?

C'est l'exemple qui fait rêver : 1995, Dubaï attire à lui 17 000 visiteurs français pour deux TO présents ; 15 ans après, le chiffre a décuplé (150 000). Si certains parlent du « miracle Dubaï », Pascal Maigniez, directeur du bureau parisien depuis le début, sait que la success-story ne doit rien au hasard : « Nous n'avions pas de budget important mais la volonté politique était forte : ouverture simultanée de 18 bureaux étrangers, création d'une compagnie aérienne prestigieuse (Emirates), construction d'infrastructures remarquables. Pourtant, croyez-moi : à l'époque, personne ne savait où était Dubaï et les préjugés étaient puissants. Le plus gros challenge fut de convaincre les TO de s'intéresser à nous ». Un problème que rencontrent tous les pays qui décident d'investir le marché français.

Première étape de toute conquête : ouvrir un bureau à Paris ou, plus souvent (question de coût), se faire représenter par une agence française. Car aux dires de tous, être présent physiquement constitue le minimum vital. « Les TO ont besoin d'avoir un interlocuteur physique en face d'eux, explique Sarah Saint-Martin chez Indigo Consulting (Oman, La Barbade, etc.) ; or ils sont les premiers à convaincre puisqu'il ne sert à rien de communiquer vers le public si celui-ci ne trouve aucune offre pour concrétiser son désir ».

UNE STRATÉGIE BIEN DÉFINIE

Et pour séduire les TO, rien ne vaut un séjour sur place ; sans doute la partie la plus agréable du travail. « Philadelphie, en 2002 pour les Français, c'était un film, point ! se souvient Isabelle Trotzier en charge de la destination chez Interface Tourisme. Alors que cette ville, première capitale historique des E-U, c'est l'exception culturelle, un véritable joyau : Fondation Barns réunissant la plus grande collection impressionniste au monde, 2 700 fresques murales (unique), une vie artistique bouillonnante pétrie de rencontres fortes. Sa découverte fut souvent enthousiaste ». Suit le long mais essentiel travail de formation : workshops, tournées, newsletters, présence sur les salons… IFTM-Top Résa si les moyens sont là, mais pas obligatoirement. Car le coeur de stratégie pour une niche consiste toujours à cibler les clientèles thématiques concernées, pour amorcer le mouvement (cf encadré).

Lorsque cette offre de départ est en place, place à l'acte 2 : communiquer vers le grand public via, essentiellement, des voyages de presse : « Les choses existent pour les gens quand les médias en parlent, résume Isabelle Trotzier. Après un bon article, vous enregistrez des dizaines de patchs ; sachant que rien ne vaut le « Vu à la télé ». Les medias, heureusement, sont en quête constante de sujets originaux, plus payants en termes d'audimat.

UN MARCHÉ TRÈS DEMANDEUR

Normal : les voyageurs français sont de grands amateurs de nouveautés. Pas tous bien sûr, mais bien assez pour que chaque niche ait sa carte à jouer ; la tendance des voyages « authentiques et porteurs de sens » ne cessant de croître. Une aubaine pour les spécialistes et autres pros du sur-mesure. « Toute l'Europe Centrale émerge, raconte Thérèse Battesti, directrice marketing chez Voyageur du Monde. Panama se lance et essaie de reproduire le formidable « coup » du Costa Rica, inconnu il y a 15 ans et devenu la référence « nature » qui attire même les familles. On est tous en quête de nouveautés ». Pourquoi ? « Question d'image, analyse Hervé Renoux, directeur commercial chez Richou Voyages. Pour prouver aussi qu'on sait faire même quand c'est moins simple. Et puis, se positionner en premier et maîtriser contacts et tarifs, peut se révéler payant quand la niche « prend » comme c'est le cas pour nous en Arménie ». Même son de cloche chez Salaün Hollidays où Jacques Calvez, directeur de la production, a retenu cette année le Togo et le Cameroun. « Parce qu'on nous les demandait, pour nous démarquer de la concurrence et parce que chaque nouveauté permet de capter une clientèle nouvelle tout en satisfaisant ceux qui ont déjà « tout fait ».

Une « clientèle nouvelle » que Carine Geoffroy-Ferchaud, chef des ventes Thomas Cook pour le Sud-Ouest qualifie de « Branchée et sensible aux tendances, qui préférera la Namibie à l'Afrique du Sud, surtout après une émission du style En terre inconnue. À charge pour les niches d'être présentes sur le net, car ces clients-là font le buzz sur les réseaux, que tous sachent bien qu'ils ne voyagent pas comme les autres ».

Raison pour laquelle Patrick Vicériat, président de l'AFEST*, insiste tant sur l'importance des sites d'opinion, tout en pointant tous ces produits thématiques réclamés par le public que ne proposent pas encore les destinations : « Tourisme médical, anti-âge, esthétique ou… amoureux ! 20 % des gens se rencontrent aujourd'hui sur Internet et rien n'est fait pour eux. Il y a des évidences à côté desquelles on passe longtemps. C'est l'histoire de ces trois hôteliers Autrichiens qui ont remarqué il y a quelques années que ce que les Français voulaient d'abord c'était… parler français ! Ils sont 500 aujourd'hui sur le créneau et font un carton ».

* Association Française des Experts Scientifiques du Tourisme

Savoir se positionner en premier et maîtriser contacts et tarifs, peut se révéler payant quand la niche « prend ».

S'adressant à une clientèle qui aime sortir des sentiers battus, les destinations de niches doivent impérativement renforcer leur présence sur Internet.

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