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Chef de produits, du rêve à la réalité

Poste clé chez les voyagistes, le métier de chef de produits s’est étoffé au fil des ans. Le baroudeur passionné et créatif d’autrefois laisse peu à peu la place à un gestionnaire au sens aigu des affaires, souvent issu d’une école de commerce, mais toujo

Le métier de chef de produits fait rêver plus d’un étudiant et salarié du tourisme. Chacun s’imagine défricheur de terres inconnues, dénicheur d’adresses, passeur de cultures lointaines. Certes, la réalité n’en est pas éloignée, mais le travail a beaucoup évolué depuis le temps des ?pionniers?. Il ne suffit  plus d’être un baroudeur passionné pour concevoir les bons produits en sillonnant la planète. Le tourisme s’est industrialisé et la concurrence s’est accrue, incitant les chefs de produits à penser aussi au suivi commercial de leurs produits.

Des compétences en marketing, en gestion et en management sont désormais requises. Et le travail se déroule tout autant au bureau que sur le terrain. Si bien que l’appellation même de ?chef de produits? est remise en cause. Chez  Nouvelles Frontières (NF), on parle de ?chef de marché?, Asia embauche des ?destination managers? et Karavel/Promovacances (Groupe Opodo) des ?chefs de produits acheteurs?.

Selon Pierre Schreiber, directeur stratégie produit de l’agence en ligne, la fonction s’oriente de plus en plus vers celle de  ?gestionnaire, voire patron de centre de profit?. Cette mutation constitue un nouveau défi pour les TO français. Ils se doivent de dénicher des candidats très qualifiés, en leur proposant une rémunération à la hauteur de leurs diplômes. Revue de détail des exigences du métier.

L’avènement du tourisme de masse et son industrialisation ont donné au marketing un rôle primordial dans la conception des produits. Le goût personnel du chef  de produits est relégué au second plan. Désormais, les analyses de marché et la veille concurrentielle président à toute décision. ?Nous travaillons à partir d’études transmises par le service marketing. Ils nous fournissent un profil de notre clientèle, et nous cherchons les produits les mieux adaptés?, expose Eric Bouladou, chef de marché Etats-Unis de NF. ?Nous avons des analystes, spécialisés dans l’intelligence économique, qui nous fournissent des données sur la concurrence?, ajoute Pierre Schreiber, de Karavel/Promovacances.

Chez un TO spécialiste comme Asia, le chef de produits réalise lui-même l’analyse du marché. ?Pour étudier l’évolution de la demande et la concurrence, nous utilisons notamment les chiffres de l’Association de tour-opérateurs/Ceto, de la Pata [Association pour la promotion du tourisme en Asie-Pacifique, NDLR], de la presse et les données fournies par nos réceptifs?, explique Virginie Gerbault, responsable des destinations Thaïlande, Laos, Cambodge et Birmanie du TO.

Le temps des statistiques

?Autrefois, nous concevions des voyages de 20 jours sur la route de la Soie, sans savoir s’ils allaient se vendre. Aujourd’hui, on ne peut plus se le  permettre?, ajoute Catriona Dempster, chef de produits chez Kuoni. Et les statistiques sont partout. ?Pour définir les stocks aériens et terrestres nécessaires, nous nous basons sur des historiques de ventes?, confirme Eric Bouladou, de NF.

C’est en effet au chef de produits d’évaluer les risques pour chaque séjour ou circuit et de prévoir le nombre de clients qui s’inscriront. La créativité n’est pas pour autant sacrifiée. ?Il n’y a pas d’appauvrissement. Au Mali, par exemple, je propose un circuit sur trois dates, avec 18 passagers. Sans parler de la production à la carte?, avance Catriona Dempster. Même constat pour Virginie Gerbault, chez Asia : ?Nous venons de lancer le Bouthan, destination très exclusive. Certains produits ne sont pas rentables dès la première année. Il faut leur laisser leur chance.?

Si le rôle du chef de produits reste de découvrir des tendances et de lancer des destinations, la mise en marché est néanmoins de plus en plus étudiée. ?On ne peut plus faire n’importe quoi sur le plan tarifaire. Se contenter de calculer ses coûts et lancer un prix au hasard sur le marché ne suffit plus?,  témoigne Jürgen Bachman, du Ceto. Avec l’apparition du yield management, la tarification est même devenue une science, notamment pour les agences en ligne, soumises aux comparateurs de prix.

?Chez nous, le chef de produits gère aussi la tarification, même s’il y a un département yield management. Il doit  s’assurer que son produit reste compétitif?, confirme Pierre Schreiber, de Karavel/Promovacances.
Chez Marmara, spécialisé sur les produits d’entrée de gamme, la tarification est même une phase essentielle. ?Pour concevoir un produit club, nous étudions le marché et travaillons sur le rapport qualité-prix car nous voulons être les moins chers du marché. Mais c’est la direction qui négocie les prix?, témoigne Hugues Defline, chef de produits club au sein du TO.

Présent à tous les stades

Loin de s’en tenir à la conception du produit, à sa tarification et à sa mise en brochure, les chefs de produits doivent également gérer l’opérationnel. ?En plus de nos missions à long terme (explorer de nouvelles destinations) et moyen terme (réaliser des études de marché), nous devons gérer le court terme : intervenir sur des dossiers litigieux et des problèmes liés à la vente, répondre aux sollicitations du service opérationnel?, témoigne Eric Bouladou, chez  NF.

?Nous devons nous occuper de l’opérationnel au jour le jour, même si, ici, nous avons des équipes dédiées à la gestion?, renchérit Catriona Dempster, de Kuoni.
Hugues Defline, chez Marmara, consacre ainsi une grande partie de son temps à cette gestion. ?Après avoir rédigé le cahier des charges, précisant ce que j’attends de chaque équipe dans les villages-clubs, je gère l’opérationnel et je contrôle les prestations. J’organise des visites de clients mystère et même parfois la mobilité du personnel.?

Un ?petit patron?

Enfin, une multitude d’autres tâches alourdissent le quotidien : le suivi des ventes au jour le jour, la conception d’arguments, pour le service réservation ou les commerciaux, la formation, et parfois l’organisation d’eductours, de voyages de presse ou la mise en place de partenariats pour créer des événements.  Les compétences du chef de produits doivent aussi s’étendre au juridique. ?Le cadre réglementaire a évolué. Les piscines, par exemple, doivent respecter des normes, une certaine hauteur est imposée pour les rambardes de balcons?, remarque Jürgen Bachman, du Ceto. Karavel/Promovacances va plus loin : ?Nous leur demandons de rédiger les contrats, après avoir négocié les achats?, précise Pierre Schreiber.

Polyvalent, le chef de produits doit aussi être fédérateur. Il joue un rôle pivot au sein du TO. ?Nous sommes des «petits patrons», autonomes, vers qui convergent les regards. A nous d’informer les équipes, d’élaborer la stratégie?, résume Virginie Gerbault, d’Asia. ?Le chef de produits doit avoir une aptitude à fédérer des équipes sur lesquelles il n’a pas de pouvoir hiérarchique? ajoute Pierre Schreiber. C’est même une évolution majeure du métier. ?Car il y a trois ans, nous manquions d’équipes support. Les chefs de produits devaient tout faire. Aujourd’hui, notre société grossit. Ils peuvent sedécharger sur les autres services?, continue Pierre Schreiber.

Encore faut-il communiquer. Catriona Dempster, chez Kuoni, fait une analyse similaire : ?Le métier est dans une phase de transition. C’est une période difficile, car il faut être capable de tout faire. Mais nous allons de plus en plus nous dégager de l’opérationnel pour nous concentrer sur le marketing et la recherche de nouvelles tendances.?

Proche des partenaires

La façon d’appréhender ?le terrain? également a changé. Hugues Defline, chez Marmara, est en déplacement une semaine sur deux. Chez Karavel/Promovacances, les chefs de produits voyagent presque une fois par mois, pour suivre la qualité de l’offre. Cependant, ces cas sont exceptionnels. ?Je voyage trois ou quatre fois par an, pour faire du repérage, inspecter les hôtels, rencontrer les réceptifs. En revanche, nous sommes proches de nos partenaires locaux, je leur parle une fois par jour?, témoigne Virginie Gerbault. ?On voyage de moins en moins, trois ou quatre missions annuelles. Mais nous restons proches du terrain grâce aux réceptifs. Je lis aussi le journal Conde Nast traveller?, ajoute Catriona Dempster. ?Internet a changé le métier?, confirme Eric Bouladou.

Si le métier a pris une tournure plus commerciale, les qualités exigées autrefois comme la culture générale et la connaissance des destinations restent  essentielles. Sans parler de l’investissement personnel, difficile à concilier avec une vie familiale. ?A l’époque où je travaillais chez Intermèdes, il fallait avoir une connaissance pointue de la destination. Je devais être capable de concevoir un circuit en Inde du Sud autour de l’art dravidien. Aujourd’hui, on se replie plus sur des gens de terrain, des tour-leaders?, explique Catriona Dempster.

D’autant que les chefs de produits cumulent de plus en plus de destinations et font souvent le grand écart d’une culture à l’autre. Catriona Dempster s’occupe ainsi de l’Inde, de l’Egypte, du Moyen-Orient, de l’Afrique de l’Est et du Mali. ?Ce sont des destinations culturelles sur lesquelles il faut être pointu, car la clientèle est exigeante en informations?, ajoute-t-elle.

Chez Karavel/Promovacances, les chefs de produits gèrent 10 à 12 destinations, surtout réparties par saisonnalité. Pour rester dans le bain, tous vivent nuit et jour avec leur métier. ?A la production, il faut être passionné. J’ai entamé des lectures sur l’arrivée des Anglais au Kenya?, raconte Catriona Dempster. Même passion pour Virginie Gerbault, d’Asia : ?Je mange thaï, je porte des écharpes de soie khmères ou laotiennes, je lis des livres de décoration asiatique!? Revers de la médaille : les chefs de produits vivent aussi pleinement les crises. ?Le tsunami m’a bouleversée. Je ne m’en suis remise que depuis peu?, avoue cette dernière.

La passion avant tout

Face à la charge de travail et à la somme des compétences demandées, il n’est pas étonnant de voir apparaître des profils issus de grandes écoles. Selon une étude du Ceto, la moyenne d’âge des chefs de produits est de 37 ans, avec neuf ans d’expérience dans la filière p

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