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C. Dero : Le contenu peut libérer les hôteliers de Booking

Les hôteliers devraient publier en ligne des avis sur chaque chambre, et non sur leur établissement dans son ensemble, selon Caroline Dero, président de Lagenda/Via France. Ce serait, pour eux, un levier de différenciation, par rapport à la stratégie industrielle des grandes agences de voyages en ligne.

"Notre fonds de commerce est en train de basculer chez Booking", explique Michel Violant, propriétaire de l’hôtel Ker-Moor à Concarneau. "Même les clients habitués passent désormais par ce site" américain. Michel Violant gère depuis 45 ans son établissement de 11 chambres sans interruption. En intégrant l’agence en ligne début 2013, il a retrouvé son niveau de réservations de 2011. Il verse des commissions de 15%, ce qui correspond aux montants épargnés pour la rénovation, sur sept ans, de chaque chambre. Autrement dit, son pouvoir d’investissement s’est atrophié.

"On ne sait plus quoi faire". Ce sentiment d’impuissance et de dépendance, nombre d’hôteliers le ressentent. Comment limiter son OTAs-dépendance ?

Des avis sur les chambres, et non sur l’hôtel

Selon Caroline Dero, présidente de l’éditeur de la base de données événementielles et touristiques française Lagenda/ViaFrance, la guerre se joue autour du contenu.

"Le contenu peut libérer les hôteliers de Booking, assure-t-elle. Il faut savoir restituer au consommateur des informations dont les centrales de réservations ne disposent pas". Trois types de données trouvent vertu à ses yeux : les typologies des chambres, les avis postés sur chacune d’entre elles, les activités autour de l’établissement. "C’est une vraie proposition de valeur. Les avis ne doivent plus porter sur l’hôtel dans son ensemble, mais sur chacune des chambres". Un travail de fourmi, destiné à reprendre la main sur la relation-client, qui est plus facilement applicable par un petit hôtel.

Ainsi, les établissements offriraient-ils une finesse d’information que ne peuvent pas offrir les grandes agences en ligne. L’hôtel breton Ker-Moor présente sur un site Internet (140 visites par jour) ses quatre catégories de chambres. Mais il n’a pas poussé le détail jusqu’à lister ses 11 chambres, pour y adjoindre ensuite les avis qu’il aurait pu récupérer après les séjours. Ces informations sont susceptibles d’inciter le client régulier ou le prospect à rester sur son web.

Converser avec son client

"L’hôtelier doit engager une conversation avec son client, en présentant l’actualité de l’hôtel, de la ville, de ses événements. C’est aussi le porte-voix de la destination. C’est à ce prix qu’il reprendra la main sur sa relation commerciale avec lui. C’est stratégique !". Parce qu’ils versent une taxe de séjour à la municipalité, l’hôtelier n’a pourtant pas toujours envie de s’y prêter, estimant que l’office de tourisme tient ce rôle.

Caroline Dero pousse pour sa part la réflexion encore plus loin. "Il faudrait proposer un moteur de réservation par numéro de chambre". Ce qui constitue un travail d’éditeur de logiciel. Reste à savoir si les hôteliers sont prêts à jouer la transparence. A titre d'exemple, il faut avoir l’honnêteté de dire que la vue de certaines chambres n’est pas mer, mais jardin.

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