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Best Western : Un tiers du parc écolabélisé d’ici trois ans

Best Western affiche une croissance de 8% en 2012 dont 1,57% en France. Olivier Cohn, directeur France revient sur sa stratégie de distribution et son positionnement en matière de développement durable.

L'Echo touristique: L'enseigne totalise 313 établissements, soit une capacité de 16 710 chambres. Le réseau vient d’annoncer l’ouverture de huit nouvelles adresses. En quoi consiste votre "stratégie de différenciation" ?

Olivier Cohn: Nous nous appuyons sur deux forces. L’ADN de notre marque réside dans le fait que tous nos hôtels sont différents. La décoration s’adapte à la couleur locale, à l’esprit de la région, à la personnalité de chaque établissement. Et en même temps, nous offrons une garantie de confort standard, vérifiée par des animateurs du réseau. Ils analysent les investissements faits par l’hôtelier.

Puis un comité détermine les priorités à faire en terme d’investissement et fixe un timing pour réaliser les rénovations. 1/3 du réseau est rénové par an, soit 100 établissements. Nous misons aussi sur un accueil très personnalisé. Avoir un service performant et empathique avec le client, créer le contact et non suivre une procédure préétablie comme d’autres marques. Nous développons d’ailleurs des programmes de formation Campus autour de l'accueil : 850 personnes en 2012.

L'Echo touristique: Vous accordez une place importante au développement durable. Combien d’établissements sont certifiés écolabel ?

Olivier Cohn: Depuis cinq ans, une quarantaine d’hôtels ont été certifiés (ndlr: sur plus de 321 établissements). Dans trois ans, un tiers de notre parc sera certifié "développement durable". C’est un autre axe de différenciation pour nous. Les écolabels sont délivrés par un organisme extérieur qui s’appuie sur une grille validée au niveau européen. Cette démarche nécessite des investissements lourds qui seront, à moyen terme, rentabilisés grâce à la baisse d’utilisation d’eau et d’électricité par exemple.

Nous travaillons en ce moment avec le ministère du Développement durable sur la constitution d’un "étiquetage environnemental". Le but étant de déterminer un référentiel commun qui permettra de classer les établissements de manière claire. Le rejet de CO2 des clients mais aussi les énergies déployées en amont et en aval de leurs séjours pourront ainsi être évalués. Un étiquetage qui s’étendra sûrement aux entreprises du tourisme en général.

L'Echo touristique: Votre site internet draine plus de la moitié des réservations et le mobile génère 1,27 millions d'euros avec 29 000 téléchargements de l'application Best Western France. Comment travaillez-vous votre stratégie distribution, notamment par rapport aux agences en ligne comme Booking ?

Olivier Cohn: En 2012, nous avons dépensé une centaine de milliers d’euros pour rendre le site performant et développer notre plate-forme mobile, axe auquel nous portons une attention particulière cette année. Nous avons aussi privilégié le marketing avec une campagne publicitaire lancée en 2012 qui valorisait la diversité, la différence et la singularité de ses hôtels.

Grâce à nos outils de relevé tarifaire, nous vérifions que les centrales de réservations respectent leur obligation d’afficher le même prix que celui sur notre site. Nous ne cherchons pas à tirer les prix vers le bas, nous nous adaptons à la conjoncture économique. Dans cette bataille de la distribution, nous travaillons beaucoup sur la fidélisation, c’est le point important. Fin 2012, nous avions 235 000 clients qui avaient souscrit aux programmes de fidélisation. Il s’agit là d’un autre axe de formation Campus sur lequel on insiste.

L'Echo touristique: Que pensez-vous des alliances comme Marriott et Ikea ?

Olivier Cohn: L’association peut être intéressante. Mais je ne sais pas trop ce que cela va apporter à Marriott… C’est de l’expérimentation. Nous sommes plutôt dans une stratégie de montée en gamme donc nous n’envisageons pas d’alliance de ce type.
 

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