Baromètre Facebook : les gagnants et perdants de l’été 2014

Les destinations ont connu des stratégies et des succès inégaux sur Facebook, avec souvent la photo comme levier. "Le concours selfie a été le marronnier de l’été", souligne Nicolas de Dianous, directeur digital de l’agence social media We Like Travel. Avec quels résultats ? Les concours photos continuent à remporter un franc succès, pour peu que la base de fans soit solide. "La viralité n’arrive pas seule : il faut des blogueurs, des instagrammers, des journalistes pour allumer la mèche", ajoute Nicolas de Dianous.

Pays : la Norvège fait la course en tête

Selon We Like Travel, la Norvège, le Japon et l’Egypte caracolent en tête en taux d’engagement des pages francophones sur Facebook, au mois d'août. Le pays aux fjords et aux aurores photogéniques reste bien positionné depuis de nombreuses semaines.

Sans grande surprise, Israël est a contrario en souffrance, alors que sa page francophone dominait le baromètre pays en juin. Sur fond de tensions géopolitiques, l’arrêt des liens sponsorisés à partir de la fin du mois de juin explique en partie sa dégringolade (à la 25e place en juillet, et à la 18e en août).

Régions : la Bretagne remonte

Du côté des régions, la Picardie arrive en tête, toujours en taux d’engagement. Suit d’assez près la région Provence-Alpes-Côte d’Azur (PACA), avec une plus importante communauté, qui surfe sur les partages de photos. L’Alsace se défend toujours, au 8e rang, avec un nombre record de 1,537 million de fans. Pour mémoire, plus le socle de fans est important, plus il est difficile de maintenir un niveau soutenu d’interactions. De son côté, la Bretagne a opéré une remontée remarquée (du 13e rang en juin, au 4e en août), grâce notamment à une opération "Viens en Bretagne" orchestrée tout l’été. Toutes ces régions profitent d’une solide fibre communautaire.

A l'inverse, la page Paris Tourisme – Ile de France continue à largement sous-performer (325 825 fans, et 0,27% de taux d’engagement), bien qu’elle soit hyperactive. La Côte d’Azur fait aussi pâle figure (200 978 et 0,75% respectivement). Ces deux destinations phares de l’été en France pourraient pourtant profit de leur notoriété et atours naturels. Leurs efforts sont insuffisants ou empreints de maladresse.

Départements : des records d'inégalités

Plus que les pays et les régions, ce sont les départements qui affichent les meilleures performances sur le réseau de Mark Zuckerberg. Certaines pages francophones ont l’avantage d’être très communautaires, souligne Nicolas de Dianous.

Les territoires savent aussi publier des contenus de qualité, qui jouent sur leur diversité : littoral, campagne et montagne. Le Pays basque Béarn Tourisme excelle en la matière, avec un taux d’engagement de 7,68% en août, meilleur qu’en juillet (5,34%). Ses équipes ont donc été sur le pont, sur Facebook, à l’heure où les vacanciers étaient sur place.

D’autres départements sont loin d’optimiser leur base d’oficionados. En témoignent par exemple les Bouches du Rhône (50 805 fans, mais 0,20% de taux d’engagement).

LES PAYS AYANT LES PAGES FRANCOPHONES LES PLUS ENGAGEES EN AOÛT 2014
(taux d'interaction le plus élevé – source Graphinium.com)

LES PAGES DES REGIONS ET DEPARTEMENTS LES PLUS ENGAGEES EN AOÛT 2014
(taux d'interaction le plus élevé – source Graphinium.com)

Comprendre Facebook

Le critère essentiel de la performance sur Facebook repose sur l’engagement des fans (taux d'interaction), soit la capacité de la page à séduire, mobiliser et faire réagir sa communauté chaque semaine, rappelle le baromètre We Like Travel/Graphinium dont L'Echo touristique est le partenaire exclusif. Un taux de 1,5% à 2% correspond à un bon niveau, "l'excellence" démarre à plus de 2,5%.