Baromètre Facebook : les gagnants et les perdants en 2014

Sur Facebook, les destinations enregistrent des succès particulièrement inégaux. Au niveau des offices de tourisme disposant d’une page francophone, la Norvège se profile en tête en taux d’engagement en 2014, devant l’Egypte qui bénéficie d’une forte communauté, combattive et passionnée. Le Japon se hisse en troisième position.

La France et l'Australie déçoivent

D’autres pays affichent a contrario des résultats décevants, par manque d’investissements ou de stratégie sur Facebook. Parmi les mauvais élèves figure toujours la France (https://www.facebook.com/RDV.en.France), qui pointe au 29ème et dernier rang du palmarès dressé par l'agence social mediaWe Like Travel , avec un taux d’interactions de seulement 0,30%. Positionnée à la 28ème place, l’Australie souffre a priori d’une stratégie de publications trop dense et mal maîtrisée. L’Espagne glisse en 24^e position, avec 0,60%.

Pourtant, le réseau de Mark Zuckerberg galvanise toujours les foules sur Internet. "Facebook est le leader incontesté et contestable des réseaux sociaux en ce début d’année 2015", souligne Nicolas de Dianous, directeur digital de We Like Travel. Le mobile représente 33% de l’audience, à l’échelle planétaire, ce qui doit être pris en compte dans la logique de contenus.

Deux défis sur Facebook

L'an dernier, les entreprises et les destinations ont toutefois dû faire face à deux défis majeurs, ajoute Nicolas de Dianous. Tout d’abord, les marques du tourisme ont constaté une érosion de l’audience naturelle. Entre 10 et 20% des fans sont désormais touchés par les publications. Autrement dit, sur 100 000 fans, une publication n'est perçue que par 10 000 à 20 000 personnes. Force est aussi de constater la diminution concomitante des réactions aux posts, du fait de cette moindre visibilité.

Afin de conjurer ce sort, des professionnels du voyage sont entrés dans la logique publicitaire instillée par Facebook, avec des résultats à la clé. Sur l’année écoulée, les pages francophones des offices de tourisme ont enregistré de très belles performances : dopé par une stratégie internationale d’investissements, leur taux d’engagement a bondi de 60% entre janvier et décembre. Les départements ont plus que bien résisté (+11,8%). Les régions ont un peu bu la tasse (-8,9%). "Les régions françaises ont vécu sur leurs acquis", en général. L’analyse détaillée de We Like Travel montre que l’Alsace, qui taquine le cap impressionnant du 1,7 million de fans, affiche 2,01% en termes d’engagement. La Picardie caracole en tête, mais avec une communauté de seulement 61 839 personnes, ce qui relativise sa performance.

La montée en puissance d’Instagram

2014 a aussi été marquée par la fulgurante ascension d’Instagram, qu’a racheté Facebook en 2012.

Les acteurs du voyage doivent impérativement s’intéresser à ce réseau, qui interpelle des publics plus jeunes. Comme le montre le graphique ci-après, "Instagram enregistre une croissance plus forte que Twitter au 4^ème trimestre 2014", note Nicolas de Dianous. Si vous n’êtes pas encore sur ce média, il faut peut-être l’envisager en 2015. Déjà, 4 millions de Français disposent d'un compte actif. Et le voyage est une thématique naturellement porteuse.