AWFT 2024 : promesses tenues, il y a eu de l’action
Après la résilience, le climat, la relance, l’innovation sociale et financière dans les éditions précédentes, la 5e édition de la conférence A World For Travel (AWFT) était placée sous le signe de l’action.
Les retours d’expérience des participants de la 5e édition d’AWFT à Séville ont été unanimement positifs. Et pour cause, le niveau des sessions était exceptionnel en raison de l’engagement, de la transparence et de la qualité des 70 intervenants représentant les 5 continents. Quel chemin parcouru depuis la première édition du forum… Cela ne signifie en rien que notre profession fait tout bien et que l’industrie du tourisme est exemplaire, mais le chemin est pris. C’est ce qu’a montré l’étude du World Travel & Tourism Council (WTTC) présentée par Virginia Messina.
Besoin d’accélération
À l’ouverture du forum, j’ai repris les propos de John Kerry entendus au sommet global du WTTC de Perth en Australie : « Nous ne faisons pas tout. Pas assez, pas assez vite. » Mots qui ont fait écho à ceux de Julia Simpson, la présidente du WTTC, claire dans ses propos introductifs lorsqu’elle a exhorté les gouvernements à recourir davantage aux carburants durables pour contribuer à la décarbonation du transport aérien.
« Lors de AWFT, le niveau des sessions était exceptionnel en raison de l’engagement, de la transparence et de la qualité des 70 intervenants » – Christian Delom
L’intervention de la professeure Laurence Monnoyer-Smith, du CNES, était aussi sans appel : « Tout est écrit pour 20 ans » ; « Il serait irresponsable de ne pas utiliser les données disponibles pour s’adapter ». Enfin des propos vrais et sans détour. Le tourisme doit s’adapter à très court terme. La science ne doit jamais être une opinion. Et que ce soit l’état des océans qui redessinent les côtes, celui du climat qui augmente les températures et modifie l’hygrométrie et la ressource en eau, on ne pourra pas dire qu’on ne savait pas, ni qu’on ne pouvait pas atténuer les conséquences.
Défi d’adaptation
Le tourisme est donc confronté au défi de l’adaptation en même temps que celui de la transformation durable et responsable. La session sur le financement était exceptionnelle rassemblant les actions de Roch Ventures, Zeero, Amadeus Ventures, Clearsky Fund, et ICF. Tout est question de capacité à financer à la fois l’atténuation et l’adaptation et rester… rentable.
Impossible ? Non ! Nous avons la technologie, nous savons de quelles recherches nous avons besoin, nous avons les données nécessaires pour prioriser les investissements adaptés. Ce dont nous avons besoin, c’est d’arrêter de nier l’obsolescence de notre modèle de développement qu’il est temps de réinventer. Alors soyons optimistes et saisissons les opportunités en nous inspirant des mutations déjà engagées.
The Travel Corporation, Trip.com, Nordic Tourism collective, Ponant, National Ski Areas Association (USA), ICF, Snow Partners (USA), Magic Mountain ont délivré leurs solutions pour activer la résilience. Diversification de l’offre, saisonnalité, financements, partenariats, repositionnement, nouveaux talents, la machine à innover est largement enclenchée. Et il ne s’agit plus de sauver le soldat Ryan, mais de le remplacer.
Intégration des ESG
Avec Amadeus, Sabre, HBX, Beachcomber nous avons pu mesurer à quel point l’intégration des ESG (Environnement, Social et Gouvernance) dans la gouvernance constitue un bouleversement managérial et stratégique à l’égal des reportings financiers et fiscaux. Dans le détail, comme le montrent ICF, Radisson Hotels Group, Ponant, les opérateurs aériens, hôteliers, maritimes, les actions de transformation énergétique permettent de rentabiliser les investissements en profitant de l’innovation et surtout en augmentant la satisfaction des consommateurs.
Poursuivre la croissance au détriment de la rentabilité et de la durabilité n’est pas viable. Avec Rail Europe, Intrepid et The Travel Corporation, le zoom porté sur le ferroviaire confirme la très forte demande mais aussi l’exigence d’adapter les processus d’intégration de cette offre dans la programmation des tour-opérateurs. La vice-présidente de la région île-de-France Hamida Rezeg a parfaitement démontré que, derrière les images impressionnantes des Jeux olympiques et paralympiques se cache une quantité colossale de travail, d’investissement et d’engagement. Il existe désormais un modèle de grands événements durables et inclusifs.
Travail collectif

Cette implication réussie des communautés franciliennes dans la production, l’acceptabilité et donc la gouvernance et l’éducation est plus que confirmée par des acteurs majeurs comme la Commission européenne, le Transformational Travel Council, le GTTP et la West Africa Tourism Association.
Les communautés constituent un élément essentiel du tourisme responsable et permettent de faire face aux enjeux du surtourisme, de l’économie circulaire et du développement local et s’appuyant sur le tourisme régénératif. Avec GBTA, AXA Partners, Europcar Mobility Group il a été montré que la visibilité à long terme était la condition principale des actions entrepreneuriales et donc de la nécessaire planification et priorisation des actions en tension entre l’application des réglementations et les enjeux financiers, managériaux et sociaux.
Mais aucune action ne peut se déployer sans adaptation de la communication à la transformation radicale de ses codes et de ses canaux. Nous avons pu comprendre avec JC Decaux, Geotourist et Destination M&C Saatchi, à quel point le narratif, l’IA, le visuel prenaient une place prépondérante. C’est l’avénement de la communication ultra ciblée.
La GenZ à l’avant-garde
Un des points d’orgue du forum a été la session avec la GenZ représentée par les étudiants en master de l’IEFT. En modérant cette session, j’ai pu mesurer leur maturité et leur détermination à être acteurs de la transformation responsable, mais aussi de leur propre vie. Bravo à la vidéo qu’ils ont réalisée, ils ont tout compris.
Nul doute que les méthodes de management vont (enfin) subir des évolutions radicales au risque sinon de les voir fuir vers d’autres secteurs. En résumé le tourisme est revenu presqu’à la normale. Mais le succès ne peut pas être mesuré uniquement en volume. Le risque est clair : poursuivre la croissance au détriment de la rentabilité et de la durabilité n’est pas viable.
Heureusement, de nombreux acteurs de notre secteur s’adaptent déjà et montrent des résultats prometteurs. A World for Travel 2024 a pu valoriser ces réussites, en montrant plusieurs chemins générateurs d’optimisme. Partage, connaissance, transparence, leadership éclairé, et cela à un niveau mondial. What else? Rendez-vous pour l’édition 2025 !