Avec Travel Box, Transat France adopte le forfait dynamique
Après le rétablissement de sa rentabilité en 2013, le groupe se fixe un objectif de 4% de croissance cette année. Le déploiement de Travel Box, qui ouvre des possibilités de forfaits dynamiques, et de nouvelles méthodes de CRM devraient l'y aider.
Transat France veut entrer dans l'ère de la flexibilité. "Le modèle historique du tour-operating en push, où l'offre dirige la demande, est condamné, assure Patrice Caradec, le patron du groupe. Il faut passer à un modèle en pull, où l'on écoute davantage le client et où on lui propose des produits adaptés à ses besoins individuels".
Ce changement de cap passe par deux chantiers majeurs entamés en 2014. D'abord, le groupe va opérer sa révolution technologique en intégrant Travel Box, son nouvel outil de réservation et de gestion des stocks. Après trois ans de travail et 15 millions d'euros d'investissement, le logiciel – commercialisé par une entreprise srilankaise – sera déployé chez Vacances Transat entre avril et juin prochain, avant de l'être chez Look Voyages l'an prochain.
Travel Box sera déployé en B2B, puis en B2C
"Travel Box va nous apporter de la flexibilité et de la réactivité, détaille Philippe Bechon, le DG délégué de Transat France. Tout en conservant un modèle industriel, nous allons pouvoir offrir le rêve de chacun." En clair, la solution aide notamment au montage de forfaits dynamiques (y compris avec un vol low cost), permettant aux clients de ne plus être prisonnier du classique forfait à la semaine.
Transat France n'est cependant pas précurseur dans ce domaine. Plusieurs grands groupes ont déjà adopté le même type d'outil ces dernières années, notamment Thomas Cook avec "Thomas Cook +". "Nous étions en retard sur la concurrence", reconnaît Patrice Caradec. Après une première phase de déploiement en BtoB, Travel Box le sera également en BtoC sur les sites web des TO du groupe, avec l'espoir notamment de "récupérer des clients qui sont passés à la désintermédiation".
Base CRM unique et développement du "data mining"
Le deuxième volet de la stratégie s'appuie sur le renforcement de "l'intimité client". "L'objectif est de passer d'une connaissance de nos clients dans les grandes masses à une vision individualisée de chacun d'entre eux pour mieux adapter l'offre", explique Serge Laurens, le directeur marketing du groupe.
Transat France va donc faire évoluer ses outils de CRM vers une base référentielle unique commune à toutes ses marques, et renforcer ses méthodes de "data-mining" (analyse approfondie de données clients). Et le groupe appelle également les distributeurs, qui possèdent parfois l'essentiel des informations sur les clients, à jouer le jeu du partage. "Nous devons animer cette intimité clients ensemble, car ni les TO ni les réseaux n'ont les moyens d'y arriver seuls", estime Patrice Caradec.
Objectif : 510 M€ de CA en 2014
Complétés par un renforcement de la production (et notamment l'ajout de stocks à engagements sur la très haute saison estivale, plus facile à vendre), ces chantiers doivent permettre à Transat France de renouer avec la croissance en 2014. Il compte ainsi atteindre les 510 millions d'euros de chiffre d'affaires sur l'année, soit 4% de plus que l'an dernier, mais tout en continuant à "améliorer la marge". A date, il annonce avoir déjà engrangé 40% de ce chiffre, "ce qui est en ligne avec les attentes".
Transat France a enregistré une baisse de chiffre d'affaires de 3,5% en en 2013, à 491 millions d'euros. Le groupe attribue ce recul essentiellement à la baisse volontaire des capacités, qui a en revanche participé au rétablissement de la rentabilité, le groupe clôturant l'exercice sur un bénéfice de 4,5 M€ contre 9,4 M€ de pertes en 2012.
40 postes non remplacés, 1 M€ économisé
"Cet ajustement des stocks nous a permis de gagner 2 points de marge, estime Patrice Caradec. Par ailleurs, nous avons réduit nos coûts en achetant mieux, en renégociant les contrats avec nos distributeurs, en réduisant de 15 à 20% nos investissements en référencement sur Google, mais aussi en gelant les embauches et en ne remplaçant pas une quarantaine de départs, ce qui permis d'économiser environ 1 million d'euros sur la masse salariale."
Dans le détail, Look Voyages (240 M€ de CA, soit +0,5% par rapport à 2012) et Vacances Transat (241 M€, soit -5% malgré le dynamisme de l'Asie) ont tous deux "gagné de l'argent en 2013, dans des proportions similaires", contrairement à Amplitravel, spécialiste de la Tunisie (4 M€, -63%), qui en a "pour la première fois perdu".
