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Air France fait un MiNi pas vers le low cost

La nouvelle gamme Economy propose des billets à partir de 49 euros sans bagages sur 58 destinations court et moyen-courrier. Cela suffira-t-il à reconquérir les parts de marchés perdues au profit des low cost et du train ?

Air France tente un exercice difficile : séduire une clientèle sensible au prix sans se positionner comme une compagnie low cost ni adopter leur modèle économique. Le lancement cette semaine de l'offre MiNi d'Air France « montre qu'Air France prend la même voie que les low cost en désintégrant le produit » note Edo Friart, directeur du développement France de Volotéa. L'offre ne permet ni d'enregistrer un bagage en soute, ni de choisir son siège en ligne, ni de cumuler des miles Flying Blue. Mais cette grille tarifaire, un million de billets à partir de 49 euros sur 58 destinations, suffira-t-elle à reconquérir la clientèle perdue au profit des low cost et des autres modes de transport ?

Comme l'expliquent Florence Parly, directeur général adjoint Activité passage Orly et escales France de la compagnie, cette offre correspond à « un produit simplifié » et doit permettre de conquérir une clientèle sensible au prix, sans renoncer au standing Air France. D'après une étude réalisée sur 4 200 clients, 60 % des consommateurs en court et moyen-courrier estiment que le prix est leur priorité mais 40 % expliquent être attachés à la marque et au service « tout compris » d'Air France. Par ailleurs, 40 % d'entre eux voyageraient uniquement avec un bagage à main. D'où le choix de conserver les services au sol et en vol (presse, collation à bord…) pour les deux gammes tarifaires en Economy, le produit Classique et le produit MiNi, 20 euros moins cher. Air France explique également vouloir « donner le choix » à ses clients, avec la possibilité pour les passagers MiNi d'acheter une option pour embarquer un bagage en soute (15 euros en ligne et 30 euros à l'aéroport), ou de choisir sa place en ligne.

 

PAS DE CONCURRENCE AVEC VOLOTÉA

 

L'offre a apparemment déjà séduit les consommateurs, au point qu' « un surcroît de charge a occasionné des anomalies sur le site de vente » le jour du lancement. Mais elle reste limitée. « Nous allons mettre sur le marché près d'un million de billets à 49 et à 69 euros en 2013 », a ainsi annoncé, Christian Boireau, directeur général adjoint commercial France, soit environ 10 % de l'offre. Or, si les tarifs MiNi sont compétitifs par rapport à ceux des low cost (voir le tableau en page 15), Air France devient rapidement plus cher en l'absence de dispo-nibilité. De plus, cette nouvelle offre reste circonscrite à 58 destinations au départ et vers Londres, Orly, et les bases province de Toulouse, Marseille et Nice. Air France n'a donc aucune ligne en concurrence avec Volotéa qui propose l'offre MiNi, tandis que la concurrence face à easyJet est limitée à des lignes comme Orly-Nice, Orly-Toulouse ou Toulouse-Lyon et celle face à Ryanair aux routes depuis Marseille vers Paris, Marrakech, Londres, ou Nantes. De fait, les low cost paraissent peu préoccupés et n'ont pas prévu pour l'instant de réponse spécifique à cette nouveauté. « Je ne suis pas sûr que cela permette de reconquérir la clientèle affaires qui s'est tournée vers nos services » explique-t-on par ailleurs chez easyJet. Pour un autre spécialiste du transport aérien, cette nouvelle grille tarifaire devrait permettre à Air France de grappiller quelques points de part de marché sur certaines routes mais ne changera pas la donne : la part de marché des low cost ne cesse de progresser.

 

AF, PAS TOTALEMENT LOW COST ?

 

Les autres majors européennes ont adopté des stratégies similaires. Mais elles sont allées plus loin. Iberia a dédié une filiale, Iberia Express, à son offre low cost. Paraillement pour Lufthansa. La compagnie va miser sur sa filiale Germanwings, qui passera de 23 à 90 avions avec une classe Best (affaires), Smart (économie) et l'option Basic : un billet sans bagage en soute ni collation gratuite pour des places à l'arrière de l'appareil. Mais Air France n'a pas souhaité aller aussi loin. « C'est un choix qu'on assume, de ne pas être totalement low cost » a déclaré ainsi Alexandre de Juniac. Au risque de conserver une structure de coût trop lourde ? La prochaine étape, le développement de la compagnie Transavia qui passera de 8 à plus de 20 appareils, pourrait être un moyen d'y remédier, tout comme la fermeture des bases province, pour l'instant démentie par la compagnie.