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Affiliation : les conseils des pros

Combien coûte un affilié ? Quelles sont les bonnes méthodes à adopter ? Les réponses d’entreprises rompues à l’affiliation.

La société Public-Idées vient de publier un livre blanc sur le marketing à la performance centré sur le levier de l'affiliation, dans lequel elle fait autorité. Témoignages de sites de voyages à l’appui.

"Nous recommandons qu’un programme d’affiliation représente 15% à 35% du chiffre d’affaires en ligne de l’annonceur", explique en préambule Sylvain Gross, Pdg de Public-Idées. En général, en dessous de ce seuil, le programme s'avère sous-exploité. Au dessus, l’annonceur peut être trop dépendant. Il faut alors revoir les autres canaux d’acquisition" (moteurs de recherche, display…), "et sa stratégie globale". 

Affilieur historique, Go Voyages compte 3500 partenaires en France. Parmi ses affiliés les plus performants figurent sans surprise les comparateurs de vols secs. Ces partenaires drainent un important trafic qualifié, en fin de processus d’achat. Si les comparateurs sont gourmands en commissions, les volumes qu’ils génèrent assurent un coût d’acquisition rentable, assure Go Voyages.Quel est le prix à payer ? Sur les produits phares, la marque à la grenouille rémunère la vente de billet d’avion de 7 à 10 euros selon les paliers de volume, les séjours à 35 euros, les locations de vacances de 35 à 40 euros.

Une rémunération fixe, en général

En termes de rétribution, le voyage en ligne pratique souvent des honoraires fixes à la vente, notamment pour les billets d'avion et les séjours. L'hôtellerie fonctionne plutôt avec des commissions au pourcentage, tandis que la location combine les deux formules.

Quand la vente est complexe, la générosité s'impose, vis-à-vis de ses apporteurs d'affaires. Pour la commercialisation de séjours, les voyageurs restent parfois attachés à un contact réel, tel que dans les agences traditionnelles. Par conséquent, il peut être judicieux de commissionner les appels auprès du call center du voyagiste, dans le cadre d'un programme d’affiliation. Le multicanal s'invite à la table des négociations commerciales.

Certains spécialistes du marketing en ligne vont jusqu’à envisager de prendre en compte les rendez-vous pris en agence ou les demandes de brochures…

Quatre priorités pour l'annonceur

Etre dans la mobilité : en tant qu’affilié, Skyscanner compte sur la capacité des annonceurs à proposer un site marchand adapté aux terminaux mobiles. C’est un pré-requis pour optimiser le taux de conversion, qui doit rester élevé dans l’intérêt de tous. Via son application mobile, un comparateur comme Skyscanner génère 30% de son audience, un pourcentage qui va naturellement augmenter.   

Communiquer : les affilieurs (compagnies aériennes, hôteliers…) doivent bien communiquer avec les affiliés et les plateformes, de manière claire et sans ambiguïté, notamment concernant les règles d’attribution des ventes à tel ou tel canal (moteurs de recherche, comparateurs..). "C’est la règle du dernier clic qui prévaut", rappelle Sylvain Gross.

Animer : les annonceurs doivent stimuler les affiliés, en basse saison comme en haute saison, à travers des challenges notamment. C’est un vrai canal de distribution, qui doit être réveillé par des actualités prix ou produits, pour éviter que les ventes ne retombent. Une offre sur quelques jours sera d’autant mieux mise en place et diffusée que l’affilié en aura eu connaissance à l’avance, plutôt qu’à la dernière minute, note Olivier Perrot, fondateur du site de bon plans Oogolo.

Privilégier la mise à disposition de flux de données : les affiliés sont demandeurs d’API (interface de programmation permettant de se brancher sur une application pour échanger des données) et de flux XML plus complets en informations, pour faciliter l’implémentation en interne. Les annonceurs doivent faire preuve d’une certaine maturité technique pour plaire notamment aux sites qui savent bien convertir.

 

NB : Public-Idées annonce plus de 70 clients dans le voyage (compagnies aériennes, hôteliers, agences en ligne, appelés affilieurs ou annonceurs. Parmi eux, Odigeo, Booking, Best Western, Ventes-privee, Ecotour. L’entreprise travaille avec plus de 3000 affiliés.

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