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Accor Hotels crée sa propre place de marché voyages

Comment contrer l’hégémonie des OTAs dans la distribution hôtelière ? La réponse d’Accor : lancer une Market Place regroupant 10 000 hôtels à l’horizon 2018. 

Sébastien Bazin est un homme pressé. Pressé de réaliser la digitalisation de son groupe hôtelier, la simplification de son identité de marque et l’ampliation d’Accor au-delà de sa sphère première de clientèle.

Priorité au digital

Le PDG d’Accor s’appuie pour cela sur une stratégie clairement définie depuis 18 mois et rappelée notamment lors de sa  conférence de Londres de l’an dernier, actant 8 actions prioritaires en matière de développements digitaux.

Les moyens humains ont d’ailleurs été déployés dans le groupe qui a intégré ces derniers mois 100 nouvelles recrues, portant à 1 500 personnes la machine de guerre d’Accor dédiée au digital.

Il en résulte depuis une simplification des outils digitaux de la marque, notamment le regroupement de toutes les applications des diverses enseignes (Sofitel, Pullmann, Ibis, Novotel, etc.) en une unique appli Accor Hotels.

Prendre des parts de marché aux OTA

Le rachat de Wipolo, puis de Fastbooking en avril, permet aujourd’hui à Accor d’entamer une nouvelle phase de son déploiement, en créant sa propre place de marché hôtelière. Une annonce qui se veut une réponse alternative aux OTA’s (Booking et Expedia en tête) à destination des hôteliers indépendants qui subissent le poids des commissions des agences en ligne.

"On a été propriétaire, on a été manager, on devient distributeur hôtelier", indiquait ce matin Sébastien Bazin au M Gallery Molitor de la Porte d’Auteuil. Une disruption qui s’inscrit dans une lecture globale du marché travel et de ses évolutions.

Ainsi, Accor Hotels souhaite à terme attirer à lui des établissements indépendants sur sa plateforme commerciale et porter son portefeuille d’offres à 10 000 établissements, alors que le groupe en dispose de 3 800 en marque propre.

Le dispositif portera sur 380 destinations identifiées par Accor Hotels comme attractives pour leurs clients. Des clients qui sont 3,4 millions à avoir téléchargé l’appli Accor Hotels, une appli mobile par laquelle passent aujourd’hui 15% des transactions commerciales.

Le recrutement des nouveaux entrants se veut sélectif, des collaborateurs d’Accor étant dédiés aux visites des hôtels candidats pour en vérifier la qualité. La note obtenue par l’établissement sur Tripadvisor, la taille de l’hôtel et sa localisation seront également des critères pris en compte par le groupe.

Les arguments déployés par Accor Hotels pour séduire ses futurs partenaires seront les 170 millions de visiteurs  annuels qui passent sur le site accorhotels.com, mais aussi un taux de commission inférieur (montant non précisé, toutefois) à ce que pratiquent actuellement les OTA’s.

Ce nouveau canal de distribution, qui ne pratiquera pas de ventes aux enchères sur les listings, permettra aux hôteliers partenaires de proposer des prix inférieurs sur leur propre site. Enfin, les données du client seront accessibles aux hôteliers.

Une marque plus connectée

Ce n’est pas une révolution mais une évolution qu’opère Accor en renouvelant le nom de sa marque, qui devient Accor Hotels, et en liftant son logo avec une bernache plus design et de couleur miel. Une nouvelle signature "Feel Welcome" fait aussi son apparition, là encore dans un souci de simplification et de lisibilité à l’international.

La simplification est là encore à la manœuvre avec un rapprochement de la marque corporate et de la marque commerciale, et un recentrage sur le métier d’hôtelier. "Nous pouvons désormais charger la marque Accor des valeurs de l’industrie hôtelière", actait ce matin Sébastien Bazin.

Avec ces nouveaux engagements, Sébastien Bazin positionne sa marque sur le terrain des agences en ligne. "On connaissait les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), maintenant on va connaître les BATA : Booking, Accor Hotels, Tripadvisor et Airbnb", résumait un Sébastien Bazin ayant toujours le sens de la formule.

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