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5 scénarios en vidéo

La vidéo en ligne s’est démocratisée. Les professionnels du voyage se lancent dans la course, à travers des stratégies très différentes. Et souvent, complémentaires.

«YouTube attire 30 millions de visiteurs uniques par mois en France », souligne Thomas Steinbrecher, directeur du département Travel au sein de Google. Ce n’est plus un épiphénomène. La population française regarde très largement les vidéos en ligne ». À commencer par les jeunes générations, qui s’en entichent complètement. Selon Médiamétrie, la barre des 10 millions de vidéonautes quotidiens est franchie plus fréquemment depuis le début 2013. Agences en ligne, hôtels, compagnies aériennes s’essaient, progressivement, au format clip, pour différents usages.

Une chaîne pour son image

Les plus grandes marques de voyage ont créé une chaîne sur Internet. C’est presque toujours sur YouTube, qui propose ce service gratuitement. Son petit frère Dailymotion, à l’audience neuf fois moins élevée, peine à convaincre les marchands. Ebookers a ainsi lancé, début 2013, une chaîne pour reprendre et diffuser, en partie, le contenu développé avec son partenaire AlloCiné. « Nous avons conçu des teasers, soit des clips plus courts que sur AlloCiné dont les adeptes sont déjà acquis à la thématique du cinéma », explique Guillaume Cussac, DG Europe d’Ebookers. YouTube vient en support, comme autre grand carrefour d’audience. Nous voulons ainsi créer du trafic de marque, pour combler notre déficit de notoriété. Nous sommes dans une phase test ». Si le nombre d’abonnés reste faible (15), l’une des vidéos a recueilli 106 000 vues… grâce à une campagne publicitaire. La difficulté, pour toute entreprise, c’est d’émerger de ce magma qu’est YouTube.

Le format publicitaire

100 heures de vidéos sont mises en ligne, chaque minute, sur la plate-forme de partage de vidéos de Google… Alors, pour être visible dans un tel gisement de clips et de films, qui se développe crescendo, YouTube et son cousin Frenchy, Dailymotion, ont une réponse : la publicité bien sûr, de préférence ciblée. Le système de l’enchère (Adwords) créé en 2001 s’est adapté, avec AdWords for Video. Une concurrence pour les campagnes TV ? Réponse de Thomas Steinbrecher, de Google France : « La télévision et YouTube forment un duo gagnant ». Chose certaine : les PME ont désormais accès, avec Internet, au format publicitaire vidéo, qui reste prohibitif sur le petit écran. « Nous observons des taux de visionnage de 15 % à 45 % », précise Thomas Steinbrecher. Et 75 % des vidéos YouTube à vocation commerciale sont au format TrueView, au titre duquel les annonceurs paient les seules annonces visionnées (et non celles qui sont zappées). Le prix est inférieur à 1E par vue, précise Ebookers. Attention toutefois, les clips publicitaires, qui démarrent avant un reportage d’actualité par exemple, exaspèrent nombre d’internautes.

Un outil d’aide à la vente

La vidéo intéresse les destinations et les TO comme levier de promotion immersif. Thomas Cook France l’a adopté il y a deux ans, après la refonte du concept des Eldorador. Les vidéos présentent les clubs, et sont diffusées via les brochures digitales en BtoC comme en BtoB. C’est un investissement conséquent. « Pour chaque vidéo, une équipe de production externalisée part en tournage pendant 4 jours, accompagnée par des salariés Jet tours », détaille Nathalie Benanech, responsable marketing TO achez Thomas Cook France. Quel est le retour sur investissement ? « Il n’est pas possible de mesurer l’impact. Mais nous avons d’excellents retours des agences de voyages. La vidéo est un bon outil de vente pour les professionnels qui n’ont pas visité nos clubs ». Marmara et le Club Med ont aussi adopté le clip promotionnel pour leurs villages. L’hôtel, avec ou sans animation, s’y prête bien. « Ce serait plus compliqué pour des circuits par exemple, relève Nathalie Benanech. Les vidéos seraient plus longues, et donc coûteuses ».

Un Hangout pour sa stratégie sociale

Il existe un autre format, très différent, pour la vidéo : les Google Hangouts. Qu’est-ce que c’est ? Une sorte de Skype, avec un maximum de 10 personnes, et quelques contraintes. Tous les participants doivent avoir un compte Google +. « Le Hangout permet une proximité et une interactivité avec sa communauté », explique Jean-Pierre Nadir, fondateur d’Easyvoyage. Le portail d’infomédiation a déjà organisé trois Hangouts, notamment sur des bons plans voyages, qui restent visibles sur Internet bien sûr. « Nous sommes plus dans une logique de plateau TV en direct que de chat », avec un animateur/interviewé face à des internautes qui enchaînent les questions. « C’est beaucoup d’investissements pour un nombre conservateur de vues », reconnaît l’intéressé. « Mais le format devrait monter en puissance ». Easyvoyage a décidé d’instaurer un rendez-vous, avec une visioconférence mensuelle (sauf l’été). Une façon de poursuivre sa stratégie social media.

Une communication BtoB

Hervé Bloch, lui, a choisi un challenger pour positionner sa webTV dédiée aux décideurs de l’e-commerce, après quelques hésitations. « J’étais tenté par YouTube, notamment dans le but d’être bien référencé. Mais mon partenaire technique m’a conseillé de préférer Vimeo, pour être débarrassé des publicités intempestives, et gagner en souplesse technique ». Vimeo est en mode payant, ce qui lui permet de renoncer aux recettes publicitaires. « Cette plate-forme peut convenir dans un cadre formel, avec des personnes influentes, et une diffusion contrôlée », estime Hervé Bloch. Mais pas pour une audience optimisée.

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