Vacalians (Villagecenter) appuie sa croissance sur les CE et l’international
Le leader européen de l’hôtellerie de plein air a réalisé un CA de 110 M€ en 2013, dont environ 10% à l'étranger et 15% via les comités d’entreprises. Deux cibles qu’il met au cœur de sa stratégie de croissance pour les prochaines années.
Vacalians a réussi à préserver sa croissance en 2013. Malgré une année terne pour l’hôtellerie de plein air française, le groupe a enregistré une croissance de près de 5%, frôlant les 110 millions de chiffre d'affaires sur l’exercice.
75% de l’activité est portée par l’exploitation et la commercialisation de campings, via les marques Village Center et Vacances Directes, qui ont attiré plus d’un million de clients cette année. "Notre croissance a été portée aux deux tiers par l’extension de notre parc et à un tiers par l’amélioration du taux d’occupation", explique Olivier Ganivenq, le président du directoire, qui estime que la clientèle étrangère s’est particulièrement bien tenue.
Passer de 10% à 30% de clientèle étrangère
"Elle ne représente que 10% du total de nos clients, mais nous permet de tenir dans des périodes difficiles et nous apporte du remplissage hors vacances scolaires françaises, poursuit-il. C’est le fruit de partenariats forts que nous avons tissé depuis plusieurs années, notamment en Allemagne et aux Pays-Bas."
Le groupe appuie d’ailleurs sa stratégie de développement pour les prochaines années en partie sur une accélération des ventes à l’international, avec l’objectif qu’elles fournissent à terme 30% du CA.
Autre axe de croissance pour 2014 : les comités d’entreprises. 1100 sont actuellement clients de Vacalians, générant environ 15% de l’activité. Pour en séduire davantage, le groupe tente de multiplier les formules : achat de linéaires (engagements fermes sur plusieurs semaines consécutives), achat de forfaits de nuitées ou de semaines non consécutives, ou achat de nuitées au coup par coup.
70% de ventes directes
Troisième priorité, enfin : le développement des ventes en ligne. Les sites web du groupe permettent de réaliser environ 25% des ventes, mais Vacalians annonce la poursuite des efforts en matière de web-marketing et de référencement. Au global, les ventes directes (site web propre, call-center et CE) représentent 70% de l’activité, tandis que les ventes intermédiées (agences de voyages, TO, pure players…) ne génèrent que 10% du total.
Pour accompagner cette stratégie de conquête commerciale, le groupe introduit dans sa production une segmentation de l’offre très marketée, à l’image de ce que pratiquent également les tour-opérateurs. Les campings sont désormais classés en quatre gammes : "Malin" pour les prix les plus accessibles, "Confort" en milieu de gamme, "Privilège" en haut de gamme (une quinzaine de sites sont concernés, dans lesquels Vacalians a investi 1,5 million d’euros en infrastructures et personnels), et "Découverte" pour les sites dont le groupe n’a pas la propriété.
Une hausse contenue des prix en 2014
"Cette segmentation n’entraînera pas pour autant de hausse importante des prix, promet Olivier Ganivenq. Ils vont augmenter en moyenne de 2 à 3%, ce qui permettra à peine d’absorber la hausse de 3% de la TVA. Beaucoup de campings qui sont rentrés ces dernières années dans la course à la 'premiumisation' (montée en gamme, ndlr) ont cherché à rentabiliser leurs investissements en rehaussant leurs prix, mais se sont retrouvés en concurrence tarifaire avec les résidences de tourisme. Notre objectif est plutôt d’accroître notre CA en augmentant le taux d’occupation."
Né en août 2012 de la fusion des activités d’hôtellerie de plein air de Promeo et de 21 Centrale Partners, le groupe Vacalians revendique aujourd’hui la place de leader européen du secteur. Il assure l’exploitation de 42 campings en propriété en France et la commercialisation de 139 sites partenaires dans l’Hexagone, en Italie et en Espagne, pour un total dépassant le million de clients en 2013.
Des services à destination des professionnels du camping
25% de son chiffre d’affaires provient par ailleurs de son offre de services à destination des professionnels du secteur : centrale d’achats pour campings indépendants, commercialisation de nuitées en basse-saison (via la marque Kawan, qui revend plus de 1000 campings, résidences de tourisme, hôtels en Europe), constitution d’un réseau volontaire de campings haut de gamme sous franchise (Kawan Villages), vente de mobile-homes à des particuliers…
