TUI réveille la marque Havas Voyages

Le groupe TUI a décidé de ressusciter la marque Havas Voyages, qui sommeillait dans un tiroir de Vivendi depuis son abandon par Thomas Cook, le 1er janvier 2004. Le groupe Nouvelles Frontières vient d’acquérir la marque Havas Voyages auprès du groupe Vivendi Universal, parce qu’elle est l’une des plus belles marques du tourisme français, mais aussi un très bel outil pour la stratégie du groupe. Eric Debry, président du groupe Nouvelles Frontières, en charge de l’Europe de l’Ouest pour TUI, reste discret sur la façon dont s’est opéré ce tour de passe-passe, mais il en détaille volontiers les conséquences stratégiques : Nous allons développer sous la marque Havas Voyages un nouveau réseau d’agences de voyages à vocation exclusivement loisir, uniquement en contrat de franchise, et en partenariat étroit avec des professionnels de la distribution du voyage. Objectif : 100 à 150 points de vente d’ici à trois ans, principalement en régions, dont la vocation première sera la distribution de la marque TUI France, mais aussi celle des principaux TO français.

Deux géants en concurrence frontale sur l’Europe du Nord

Groupe Nouvelles Frontières et marque TUI, c’est drapé dans son costume hexagonal que TUI lance sa pierre dans le jardin de Thomas Cook, son plus fidèle rival. Les deux géants, en concurrence frontale sur la plupart des marchés d’Europe du Nord, ont débarqué en France en utilisant deux portes d’entrée bien différentes (groupe intégré pour l’un, réseau de distribution loisir pour l’autre), mais ne ménagent pas leurs efforts depuis lors pour combler leurs faiblesses structurelles. Ils ont notamment tous deux importé leurs marques de production phare outre-Rhin (TUI l’a fait en 2003 et Neckermann en 2004), autour desquelles ils communiquent massivement.

Du point de vue de TUI, la relance de la marque Havas Voyages est objectivement une excellente idée (se souvenir de Go Voyages…). C’est aussi un coup. Joli pour les uns, bas pour les autres, il a laissé les observateurs médusés ! On se souvient qu’Havas Voyages – alors filiale de la Générale des Eaux qui ne s’appelait pas encore Vivendi, lequel n’était pas encore adossé à Universal – a été cédé au groupe American Express en 1998. Deux ans plus tard, Amex revendait la branche loisir du réseau à C&N, qui ne s’appelait pas encore Thomas Cook, pour une somme non divulguée, mais qui a été jugée exorbitante par d’autres candidats, malheureux, au rachat. D’autant qu’elle n’incluait qu’une concession de la marque, pour une durée déterminée.

Une marque emblématique, remarque aujourd’hui Eric Debry. Certes, toutes les études le confirment, même si celle sur laquelle s’est appuyé TUI – réalisée en mars 2005 par GFK – est confidentielle. Quant au prix de la transaction, Eric Debry se contente de préciser qu’il est très éloigné de ceux qui avaient circulé il y a deux ans, et qu’il ne met pas en question l’endettement du groupe. Les Echos l’évaluent à quelques millions d’euros. Mais c’est moins, lâche un proche du dossier. Une bonne affaire donc.

Wim Desmet, le président de Thomas Cook pour l’Europe de l’Ouest, et France par intérim, refuse de polémiquer : Le passé est le passé. Nous avons fait le choix de l’innovation en adoptant la marque Thomas Cook, qui correspond à la stratégie européenne du groupe. Havas Voyages était certes une belle marque, mais aussi une enseigne de distribution franco-française, un peu dépassée, vieillissante et conservatrice… L’année 2004 a été difficile pour Thomas Cook France, mais le changement d’enseigne, soigneusement orchestré, n’y serait pour rien : Nous avons conservé les clients fidèles, ainsi que les boutiques et les équipes, c’est-à-dire cette fameuse proximité qui est toujours le critère de notoriété numéro un d’Havas Voyages. Nous avons énormément investi pour lancer Thomas Cook, qui a obtenu 31 % de notoriété en juin 2004, et nous allons poursuivre dans cette voie. Le nombre de franchisés a pour sa part progressé de 25 %, ajoute Wim Desmet. Serein vis-à-vis de la stratégie de Thomas Cook, il avoue quand même avoir été surpris par la nouvelle : Nous avons toujours considéré que la marque ne pouvait être exploitée avant 2008, en raison d’une clause signée par American Express. On savait que cela pouvait arriver un jour, c’est plus tôt que prévu.

Surprise et amertume du côté des franchisés NF

Les franchisés Nouvelles Frontières partagent cette surprise teintée d’amertume : Nous avons été avertis dimanche seulement, et nous serons très vigilants quant à l’avenir de la stratégie de distribution du groupe, a commenté Philippe Debenardi-Catrix, président de l’association des franchisés NF. Une fuite aurait obligé Eric Debry à annoncer l’opération de manière un peu précipitée.

Le week-end dernier, les responsables des réseaux membres de l’Alliance.T, réunis à Porto, ont accueilli favorablement la candidature du futur Havas Voyages. Les membres de l’Alliance.T sont flattés de la démarche de TUI qui n’est pas hostile, explique Philippe Demonchy, coprésident. D’un point de vue pragmatique, si TUI a cette stratégie, mieux vaut être partenaire ; l’Alliance.T ne peut qu’en être renforcée, ajoute Gilles Berl, directeur général.

Un code de bonne conduite pour les distributeurs fidèles

Le réseau Havas Voyages adoptera la politique de référencement de l’Alliance.T, confirme Eric Debry, qui souligne que TUI respectera un code de bonne conduite vis-à-vis des distributeurs fidèles de la marque TUI. Ce qui ne veut pas dire que l’ombrelle Havas Voyages ne puisse séduire certains de ces partenaires, à commencer par des membres de l’Alliance.T. Ainsi, Frantour ou Wasteels sont-elles encore des enseignes (en)viables ?

Parmi la centaine d’indépendants revendeurs de TUI et peut-être aussi au sein de Tourcom, certains pourraient aussi être tentés. Un franchisé Thomas Cook donne son point de vue : La franchise Thomas Cook coûte cher, 15 000 E par an contre 1 800 E pour une adhésion Afat. Tout cela mérite réflexion. Et quelle sera la réaction des clients si demain une agence Havas Voyages ouvre en face de chez moi ? Bonne question.

Avec Havas Voyages et Nouvelles Frontières, le groupe TUI s’est offert deux des plus belles marques du tourisme français. Le voici aussi associé à l’Alliance, donc à Accor, actionnaire du Club Med. Le jeu de Go continue ! Et à la veille de la suppression des commissions aériennes, TUI joue les chevaliers blancs, en tendant la main à la distribution française. Certains apprécieront l’ironie de l’épisode.

Une main cependant tendue avec prudence : meilleurs emplacements, excellence des équipes, TUI ne veut que les meilleurs ! Le contrat de franchise qu’il est en train de préparer devra donc être attractif. Laissez nous travailler. Nous nous sommes donné six mois. D’ici là, le groupe pourrait de nouveau faire parler de lui, car il se murmure qu’il pourrait racheter le réseau Carrefour, qu’il vient d’auditer…