TUI France : retour en grâce des marques Lookéa, Marmara, Nouvelles Frontières

Après avoir perdu près d’un milliard d’euros depuis 2011, TUI France a décidé de changer radicalement de stratégie. Une réorganisation qui passe avant tout par la suppression annoncée de 583 postes (sur 904 salariés). « Nous en mesurons les conséquences, notamment sur le volet social, et nous le regrettons vivement », affirme Hans Van de Velde, le PDG de TUI France. « Mais nous sommes arrivés à un point où nous n’avions plus le choix. »

Plus le choix, c’est-à-dire ? « Le groupe TUI nous a demandé de montrer qu’on pouvait gagner de l’argent avec TUI France, ou bien d’arrêter son activité. Hors, depuis quinze ans, force est de constater que l’application de notre modèle ne fonctionne pas sur le marché français comme il fonctionne dans les autres pays dans lesquels nous sommes installés », analyse celui qui a rejoint TUI France en 2016 en tant que directeur du tour-operating.

Rendez-vous mi-octobre pour la cession des agences

Ce modèle totalement intégré – y compris sur le volet de la distribution – n’a pas su appréhender « les spécificités » du marché français, où la distribution intermédiaire est en position de force, selon Hans Van de Velde. « En France, le client commence son parcours sur notre site Internet, mais il réservera son voyage dans son agence. Encore aujourd’hui, nous ne comprenons pas pourquoi le marché français réserve par exemple son séjour en club, un produit packagé facile à vendre en direct, dans une agence de voyages ». TUI France ne veut plus comprendre, mais composer avec le marché français. Et sa distribution.

Un message renforcé par la cession, dans le cadre de sa restructuration, des 65 agences de son réseau intégré (266 emplois concernés). Des points de vente pour lequel le groupe a reçu « une ou plusieurs offres de reprise non-engagée », c’est-à-dire concrète et définitive. Les repreneurs intéressés ont jusqu’au 18 octobre pour faire connaître leurs offres, et TUI France, après analyse des dossiers, pourra faire un état des lieux concret à la mi-octobre. « Notre stratégie d’ouvrir de belles agences, dans les grandes villes et dans des quartiers recherchés, nous coûte désormais trop cher », justifie Hans Van de Velde.

Plus de place pour Marmara et Nouvelles Frontières

TUI France semble donc à la recherche d’une efficacité commerciale qui tiendrait compte « des attentes de la clientèle française, quitte à oublier toutes les pratiques habituelles du groupe TUI ». L’idée est de s’appuyer sur des produits – et notamment les incontournables clubs – et des marques bien connus de cette distribution qui pèse tant sur le marché. « TUI France aura, en machine, des produits totalement différents de ceux du groupe TUI. Avec ce focus sur les produits connus du marché, nous pensons pouvoir devenir rentables. C’est le projet qui a convaincu notre actionnaire de continuer », explique Hans Van de Velde.

Ainsi, Lookéa, mais surtout Marmara et Nouvelles Frontières vont rejouer les premiers rôles, à la défaveur des nombreuses marques du groupe (Circuits TUI, et toutes les marques hôtelières comme Robinson, Magic Life, Sensimar…), dont certaines intéresseront peut-être des repreneurs (Passion des Îles, départs assurés par TUI jusqu’au 31 mars 2021). « Nous ne ferons plus de voyages sur-mesure, nous nous concentrerons sur les clubs, avec Lookéa et Marmara, et sur les circuits avec Nouvelles Frontières, qui sont des marques qui n’ont jamais disparu, mais qui qui prendront toujours plus de place ».

Une stratégie « radicale » qui devra marcher

Et qui devront surtout prendre plus de parts dans un marché déjà trop fourni selon le dirigeant du voyagiste. « Et nous faisons partie des responsables, puisque nous programmions de très nombreux clubs, ce qui nous oblige à baisser les prix, et rend la rentabilité plus difficile. D’autant plus que le marché français n’est pas aussi volumineux qu’il ne l’est dans d’autres pays. Par exemple, il est plus important aux Pays-Bas, qui ne comptent que 17 millions d’habitants. »

Cette stratégie, qui ressemble à une tentative de la dernière chance, marchera parce qu’elle se veut « radicale », prophétise Hans Van de Velde. « Nous avons dû prendre des décisions très difficiles, mais nous aurons désormais la possibilité de créer un nouveau contenu pour nos marques, avec nos salariés, qui sont parmi les meilleurs experts du marché. Il nous faut aussi travailler avec la distribution, pour trouver une place sur le marché plus adaptée aux attentes de la clientèle française. »

Une renaissance à inventer tout en menant à bien le plan de sauvegarde de l’emploi (PSE) actuellement en négociations avec le Conseil social et économique (CSE) de TUI France et le groupe TUI.

Un nouveau TUI France dans un marché atone ?

Comme toute l’industrie, TUI France a subi les conséquences des interdictions de voyages liées à la pandémie de Covid-19. « Cet été, nous avons enregistré 10% du chiffre d’affaires de l’été 2019 », chiffre Hans Van de Velde. « Le secteur est confronté à une crise sans précédent, et personne n’est épargné. Et je pense qu’il ne redémarrera pas dans des conditions normales tant qu’un vaccin ne sera pas découvert. Mais plus le temps passe, plus on s’en rapproche ». Le voyagiste programmera donc une offre hivernale, en fonction des ouvertures de frontières. « Dans notre scénario pour le nouveau TUI France, nous avons pris en compte le fait qu’il n’y aurait pas de chiffre d’affaires cet hiver. Certains espèrent 30% d’activité, je table plutôt sur 10 à 15%. Ça peut paraître pessimiste, mais je dirais que c’est surtout réaliste. La vraie question, c’est celle d’un retour à la normale à partir du printemps 2021. L’été, et notamment juillet/août, est vraiment une période structurante pour un tour-opérateur, et si nous devions traverser un deuxième été sans activité, cela serait catastrophique pour toute l’industrie. »