Stratégie mobile : les 6 pièges que les hôteliers doivent éviter selon Expedia

Texte par Quentin Bouche, Director Market Management à Expedia Group

« À moins de vivre sur la lune, impossible d’ignorer l’importance croissante prise par la téléphonie mobile dans nos vies. Et les sociétés et entreprises de tout genre doivent faire face à la véritable crise d’engagement des consommateurs qui en découle. Proposer votre hébergement à une clientèle ciblée au meilleur moment et de la meilleure façon qui soit relève plus que jamais du défi.

Vous n’êtes pas encore totalement convaincu ? D’après une étude récente, l’utilisateur de smartphone moyen regarde son portable 2 617 fois par jour. [1] D’autres encore estiment que l’usager moyen consulte son téléphone 110 fois par jour, contre 900 fois par jour pour les personnes les plus “dépendantes “. [2] Apple a confirmé récemment que ses clients déverrouillent leur portable 80 fois par jour. [3]

Comment faire, alors, pour se démarquer et cibler la clientèle idéale ? D’abord en évitant certains pièges.

Piège n°1 : sous-estimer l’importance prise par la téléphonie mobile

Le secteur de la téléphonie mobile joue un rôle crucial dans notre paysage économique. D’ici 2022, il devrait générer 5 % du PIB, soit 4,6 billions de dollars – une hausse constante par rapport à 2017 -, alors que les technologies et les services mobiles généreraient 4,5 % du PIB mondial, une contribution qui correspond à une valeur économique ajoutée de 3,6 billions de dollars. [4] Si vous n’avez pas encore commencé à utiliser les technologies mobiles pour acquérir de nouveaux client, vous risquez de passer à côté d’un segment de voyageurs en augmentation exponentielle.

Dans le secteur touristique, en particulier, les recherches de voyage effectuées sur des portables représentent 26 % des parts de marché aux États-Unis, et ce chiffre augmente encore dans le reste du monde, avec 47% en Europe, 40% en Asie, 38% en Afrique et Moyen-Orient et 34% en Amérique latine. [5] Les donénes d’Expedia Group montrent qu’une réservation sur trois est faite via un mobile et que 50% de son trafic arrive désormais par le mobile. (6) La pénétration du téléphone mobile est un phénomène international dont les origines se retrouvent dans plusieurs pays, aux quatre coins du monde. La Corée du Sud arrive ainsi en première position des meilleurs marchés mobiles d’Expedia Group avec la plus forte part de réservations effectuées via support mobile, suivie par les États-Unis et le Royaume-Uni.

Les cinq principaux marchés de demande de pénétration mobile entrante pour la France.

(Résultats basés sur les données d’Expedia Group pour les séjours d’hôtel en France en 2017, à l’exclusion des marques Egencia et du réseau Expedia Affiliate Network, et des données nationales).

	Marché	% d’augmentation de la demande (d’un an sur l’autre)
1	États-Unis d’Amérique	+130 %
2	Royaume-Uni	+90 %
3	Corée	+95 %
4	Allemagne	+130 %
5	Canada	+95 %

Piège n°2 : adopter une stratégie passive du type « attendre et voir venir »

De nos jours, les consommateurs ont l’embarras du choix. Il existe en effet 3,6 millions d’applis sur Google Play et 2,1 millions sur Apple Store.[7] Cependant, « le nombre moyen d’applications utilisées reste stable à 27 applications par mois. Et 49 % des utilisateurs de smartphones ne téléchargent aucune application par mois. » [8] Se gagner une place parmi les 27 applications les plus populaires sur le téléphone d’un utilisateur est un véritable exploit et très souvent, ces applications finissent par être abandonnées ou désinstallées. En examinant de plus près les applications de voyage, près de deux tiers des utilisateurs les quittent au bout de 30 jours.[9]

Alors comment faire pour inciter vos futurs clients à télécharger vos applications mobiles et à y rester fidèles ? Et comment faire pour offrir une appli suffisamment intéressante pour ne pas risquer d’être désinstallée ?

La réponse : les applications doivent garantir une navigation rapide et intuitive, et offrir une foule de fonctionnalités utiles pour fidéliser leurs utilisateurs.  Les voyageurs veulent des applications offrant des informations pratiques, comme les horaires d’enregistrement des compagnies aériennes ou encore des cartes d’embarquement électroniques. Ils comptent sur ces applis pour leur fournir partout et à tout moment les informations qui leur sont utiles. En proposant une version « light » de son application mobile, Hotels.com permet aux utilisateurs d’avoir une navigation rapide, même avec une bande passante minime.

Alors que certains voyageurs admettent que les programmes de fidélité des chaînes hôtelières ou compagnies aériennes ne les motivent pas particulièrement à utiliser une application, l’usage de cette dernière sera réduit en revanche si ces voyageurs estiment l’expérience utilisateur limitée. C’est pourquoi il est important de se mettre à la place des consommateurs et de comprendre ce qui peut leur être utile en dehors des simples fonctions mobiles de recherche et de réservation. Par exemple, l’application mobile d’Expedia propose une gamme de fonctionnalités pratiques pour les voyageurs comme des indications routières pour accéder à votre hôtel, des alertes concernant le statut de votre vol, vos horaires de départ ou encore la possibilité d’accéder aux détails de votre voyage hors connexion.

En fin de compte, cela ne vaut peut-être pas la peine d’investir dans une application personnalisée, mais plutôt de se concentrer à réaliser un site Web mobile réactif et à chercher de tirer profit d’applications tierces. Expedia Group a ainsi obtenu un total de plus de 250 millions de téléchargements cumulés d’applis à la fin de 2017, soit une augmentation de 40 % par rapport à l’année précédente, et [10] atteint nettement plus d’utilisateurs qu’une marque d’hôtels traditionnelle, avec moins de 15 millions de téléchargements. [11] Les applications ont le vent en poupe, certes, mais il vous faudra adopter une stratégie pointue avant d’investir dans une appli et faire en sorte que votre budget marketing joue en votre faveur.

Piège n°3 : ne pas comprendre les comportements des utilisateurs mobile

C’est l’une des erreurs les plus courantes commises par les entreprises. Si la plupart des personnes pensent que les téléphones mobiles ont une utilisation limitée sur le terrain, il peut être difficile de choisir ce qui est prioritaire pour les utilisateurs, y compris quel contenu considérer comme prioritaire. Nous savons que les utilisateurs visualisent en moyenne 30 à 35 photos avant d’effectuer leurs transactions et que les photos génèrent plus de 50 % de l’engagement des clients. L’assistant de disponibilité arrive en deuxième place avec 18 % de l’engagement clients, contre 12 % pour les cartes et 7 % pour les avis voyageurs. [12]

Compte tenu du contexte actuel, dominé par les appareils mobiles, il convient de repenser le design pour l’adapter directement aux petits écrans. Si vous pouvez fournir les informations utiles aux voyageurs directement à un format adapté aux écrans de petite taille (et pouvant être agrandi sur un écran d’ordinateur de bureau), vous pourrez probablement répondre aux exigences d’une vaste majorité de voyageurs. À Expedia Group, nous utilisons des icônes intuitives plutôt que des descriptions. Outre le gain d’espace, cela permet aux utilisateurs mobile de profiter d’une navigation plus rapide et de trouver plus facilement les informations désirées.

Les utilisateurs mobile apprécient les solutions de paiement via mobile. Ils ne se servent généralement pas du paiement par carte de crédit ou le prélèvement automatique, mais des fonctionnalités de portefeuilles électroniques, comme Apple Pay ou PayPal. Mais la localisation et la possibilité de choisir sont fondamentales pour atteindre les clients mobile. Expedia Group offre ainsi de nombreuses options de portefeuilles électroniques, parmi lesquelles Masterpass, JCB, Alipay et Paysbuy. Ces clients peuvent aussi choisir de régler leur paiement par acomptes, via IBP ou points de fidélité.

Piège n°4 : n’utiliser les technologies mobiles qu’en dernier recours

Les hôteliers considèrent depuis longtemps les appareils mobiles comme des outils permettant de recevoir des réservations le jour même et de remplir leurs chambres à la dernière minute. D’après les données dont dispose Expedia Group cependant, les fenêtres de réservation par le biais d’appareils mobiles couvrent l’ensemble du spectre.

Dans certaines grandes destinations de vacances comme Lanzarote, en Espagne, la fenêtre de réservation pour les séjours réservés via mobile est en moyenne de 65 jours, soit l’équivalent de la fenêtre de réservation des séjours réservés sur d’autres supports.  Les longues fenêtres de réservation ne se limitent pas aux îles exotiques et autres destinations de plage. Certaines villes et destinations du monde, comme Venise, en Italie (52 jours), le parc national et réserve de Denali en Alaska (49 jours) et Okinawa, au Japon (46 jours) génèrent des réservations via mobile bien plus d’un mois à l’avance par rapport au séjour.

Les voyageurs mobile sont également appréciés car ils occupent les chambres pour des périodes prolongées. Même dans les grandes stations balnéaires comme Punta Cana, en République Dominicaine, où les séjours réservés via des supports non-mobiles durent 5 jours en moyenne, les séjours réservés via mobile sont d’une durée moyenne comparable (un peu plus de 4 jours). Dans d’autres destinations, comme Norfolk, en Australie, la durée moyenne des séjours réservés via mobile est d’un jour supplémentaire par rapport à celle des séjours réservés par le biais d’autres supports (durée du séjour de 6 jours via mobile, contre 5 jours sur les autres supports non-mobiles).[13]

Piège n°5 : adopter une attitude centrée sur la navigation plus que sur l’achat

Un des préjugés les plus courants concernant les supports mobiles est qu’ils serviraient uniquement à effectuer des recherches, et non à générer des ventes. Cependant, dans la plupart des pays du monde, plus de la moitié des transactions en ligne sont faites via mobile et les achats via applications se taillent la part du lion. [14] L’Amérique latine est le pays où l’on observe la croissance la plus spectaculaire des achats via mobile, avec une augmentation de 50 % par rapport à l’année précédente, contre 28 % en Europe et 22 % aux États-Unis. Les annonceurs APAC disposant d’une application d’achat ont généré ainsi 75 % de leurs transactions totales via l’application ou le Web mobile. [15]

Les offres via mobile représentent une énorme opportunité pour les hôteliers. D’après nos données, 7 réservations sur 10 via mobile ont été générées par des offres. En Australie, par exemple, 88 % des voyageurs cherchent des offres mobile. En outre, une nouvelle étude menée par PayPal montre une augmentation des achats compulsifs de la clientèle australienne via téléphone portable (77 % des utilisateurs venus juste par curiosité finissent par effectuer un achat compulsif). Les clients du monde entier ont de plus en plus recours aux offres : jusqu’à 91 % des voyageurs américains et canadiens, 88 % des Chinois et Britanniques, 80 % des Japonais, 70 % des Français et 68 % des Allemands. [16]

Même lorsque la transaction finale est effectuée sur un support autre que le mobile, la compatibilité multi-appareils est fondamentale pour influencer les clients tout au long du processus de réservation. Pour attirer les voyageurs, vos plates-formes doivent se compléter pour permettre aussi bien des achats sur plusieurs navigateurs ou appareils que des achats sur plusieurs sessions. [17] Selon Criteo, près d’un tiers de toutes les transactions multi-appareils commencent sur un smartphone et les acheteurs multi-appareils sont représentés de manière relativement égale sur les trois principaux appareils servant aux achats, à savoir : smartphone (28 %), tablette (36 %) et ordinateur fixe (31 %). [18]

Piège n°6 : l’approche « ce qui est fait n’est plus à faire »

Les hôteliers sont sous pression, nous le savons bien. Les innovations constantes en matière de technologie facilitent la vie des consommateurs, mais peuvent graver à plusieurs niveaux sur les ressources des hôtels. Les hôteliers tombent dans ce piège très souvent : ils mettent au point une très bonne stratégie mobile, mais la laissent de côté, en oubliant de la tester, de tirer des leçons des résultats et de la faire évoluer en conséquence. Cela peut sembler être un surcroît de travail, mais en fait, les hôteliers avisés qui exploitent pleinement les avantages de leurs partenaires technologiques peuvent obtenir d’excellents résultats avec peu d’effort. Par exemple, l’application mobile de Partner Central permet aux partenaires hôteliers de mieux gérer leurs offres via le portefeuille de marques d’Expedia Group. En outre, l’application facilite la communication entre l’hôtel et les clients n’importe où et à tout moment. Cette application fournit aux hôteliers en temps réel des informations sur le marché pour leur permettre de rester compétitifs, et leur donne les moyens de consulter et de répondre instantanément aux commentaires des clients. Ils peuvent également y recevoir des notifications d’informations urgentes. De même, des innovations telles que les outils d’enregistrement mobile des arrivées et des départs, permettent aux hôtels de s’adapter aux exigences en constante évolution de leurs voyageurs.

En tant que leader technologique dans le secteur du voyage, Expedia Group a décidé de s’investir dans la prochaine révolution technologique : des chatbot (ou« agents conversationnels »), au traitement du langage naturel en passant par les réservations sur commande vocale via l’assistant personnel intelligent Alexa. Ces innovations et l’investissement de plus de 1,5 milliard de dollars dans la technologie [19] continuent d’alimenter les milliers de tests que nous effectuons chaque année, pour nous aider à développer des expériences mobiles de qualité pour les hôteliers comme pour les voyageurs. La technologie transforme la façon dont nous envisageons les voyages, c’est pourquoi il est fondamental de rester à la pointe de cette évolution pour faire croître votre activité. »

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Notes

[1] http://www.businessinsider.com/dscout-research-people-touch-cell-phones-2617-times-a-day-2016-7

[2] Source : Addiction Tips

[3] http://www.businessinsider.com/dscout-research-people-touch-cell-phones-2617-times-a-day-2016-7

[4] Source : The Mobile Economy Global 2018, GSMA Intelligence.

[5] Source : https://www.phocuswire.com/Mobile-first-travel

[6] Ces statistiques se basent sur le trafic mobile du dernier trimestre de 2017 sur les marques Expedia, Hotels.com, Orbitz, Wotif, CheapTickets, ebookers et HomeAway.

[7] https://www.tnooz.com/article/mobile-apps-not-dead/

[8] https://blog.appfigures.com/ios-developers-ship-less-apps-for-first-time/

[9] https://www.phocuswire.com/clevertap-travel-apps-benchmark?utm_source=eNL&utm_medium=email&utm_campaign=Daily

[10] Téléchargements cumulés de toutes les applications des différentes marques d’Expedia Group en date du 31/12/2017

[11] Estimation – App Annie. Téléchargements cumulés à ce jour : Nouveaux téléchargements obtenus depuis janvier 2013.

[12] Sur la base des tendances d’achat des consommateurs américains d’Expedia Group sur les appareils mobiles, projection sur 12 mois, décembre 2016.

[13] Tendances mobile Expedia Group (séjours d’hôtels, 2017)

[14] Criteo, Q1 2018.

[15] Criteo, Q1 2018.

[16] Media Solutions Multi-National Travel Trends 2017, pourcentage de personnes ayant répondu « Je suis d’accord / je suis tout à fait d’accord » à l’affirmation suivante : Je cherche les meilleures offres et le meilleur rapport qualité-prix

[17] Expedia Group Travel Shopping Across Devices research, October 2012

[18] Criteo State of Cross-Device Commerce Report 2016

[19] Investissements technologiques d’Expedia Group, projection sur 12 mois à la fin du deuxième trimestre 2018.