Notoriété : TripAdvisor dépasse le Club Med

Question (on vous prévient, c’est une question piège) : il y a seulement quatre ans, combien de consommateurs indiquaient utiliser Airbnb pour acheter leurs vacances en ligne ? 0,4% ! Désormais, la marque enregistre 11% des réponses, se classant derrière Booking, qui arrive en tête des sites cités spontanément pour réserver ses vacances… site que les Français ne connaissaient d’ailleurs pas non plus (ou si peu) il y a cinq ans. C’est dire si ça bouge, et si ça bouge vite, dans le petit monde des marques du tourisme.

« Une marque forte ne meurt jamais »

Car les surprises ne s’arrêtent pas là. D’après une étude menée par Protourisme, présentée mercredi dans le cadre de l’IFTM, les marques les plus connues du tourisme pour les agences et les tour-opérateurs* sont Fram et… Nouvelles Frontières, reconnues respectivement par 75% et 63% des sondés. Et ce alors que Nouvelles Frontières a été racheté par TUI, passant sous son ombrelle. « Une marque forte ne meurt jamais, et c’est pour ça que certains opérateurs du tourisme viennent chercher des marques historiques pour les ressusciter », analyse Didier Arino, le directeur général du cabinet Protourisme. « Quand TUI n’utilise pas Nouvelles Frontières, il fait sans doute un mauvais choix, estime-t-il. Une marque forte, soit on la revend parce qu’elle représente un actif, soit on l’utilise. » D’autres, dont le poids économique n’est pourtant pas comparable aux mastodontes du secteur ont aussi  su se faire une place dans le top 20 du classement. C’est le cas notamment de Voyageurs du Monde, reconnu par 8% des sondés* ou de Salaün, qui se classe au même niveau. “Preuve qu’une marque se porte bien quand on s’en occupe”, comme c’est le cas pour les deux TO, décrypte Didier Arino, qui remarque aussi l’intérêt à cet égard d’un fort ancrage régional.

Autre constat, du côté des seuls hébergeurs cette fois, on remarque une forte percée des marques d’hôtellerie de plein air (HPA), encore très discrètes, voire absentes du classement il y a quelques années. Les importants budgets consentis en termes de communication ces dernières années n’y sont certainement pas étrangers, souligne Didier Arino.

Airbnb considéré comme un hébergeur

Bref, il y a du remue-ménage parmi les marques du tourisme, et le Club Med en fait apparemment les frais dans le classement global (marques reconnues par plus la moitié des vacanciers ou plus). « Depuis 50 ans, la marque la plus connue de l’univers du voyage c’est le Club Med, rappelle Didier Arino. Cette année, pour la première fois TripAdvisor passe devant. »

La marque au trident peut toutefois se consoler : elle reste la marque la plus connue* dans la catégorie des hébergeurs, devant Center Parcs et Pierre et Vacances. Une catégorie dans laquelle Airbnb – perçu comme une offre d’hébergement et non pas un intermédiaire, contrairement à un Booking – se classe quatrième.

Si un TripAdvisor a pu voir sa notoriété ainsi progresser, c’est que tous les intermédiaires gagnent logiquement du terrain. Dans la seule catégorie des opérateurs online, TripAdvisor, Trivago et Booking se situent dans un mouchoir de poche  (aux alentours de 70% de notoriété), reléguant Oui.sncf (ex-Voyages-scnf), auparavant premier de cette catégorie, à la quatrième place, note Didier Arino.

Des géants pourtant fragiles

Mais rien ne semble leur être pour autant  acquis en terme de notoriété, prévient-il. « Dès que ces marques arrêtent de communiquer, leur notoriété baisse, observe-t-il. Souvent, les Français ne se souviennent pas par quelle agence en ligne ils sont passés pour réserver leurs vacances. On peut se poser la question de la capacité de ces marques à devenir des marques durables, qui restent dans l’esprit du consommateur. »

Une chose est certaine en tout cas : « le nombre de marques de tourisme explose, et on va assister à une compétition considérable dans les années qui viennent », prévient Didier Arino.

*en notoriété assistée.