Les écrans crèvent la vitrine

Déjà présent dans nombre de magasins de cosmétiques, de vêtements ou de téléphonie, le Digital Media, qui consiste à communiquer dans des points de vente via un réseau d’écrans numériques, investit les agences de voyages. Précurseurs, le Club Méditerranée avec son agence des Champs-Elysées et Kuoni avec son show room parisien de la rue Mabillon, sont rattrapés par Selectour et Afat Voyages. Hasard du calendrier, les deux réseaux lancent simultanément Canal Selectour et Afat Vision. Leurs projets constituent néanmoins deux stratégies différentes, même si chacun diffusera des films sur les destinations et des produits ou promotions émanant des fournisseurs. Le premier a opté pour une installation d’écrans à l’intérieur même du point de vente, tandis que le second a préféré les accrocher en vitrine.

Un élément qui incite à pousser la porte de l’agence

C’est le média du dernier mètre, justifie Jean-Pierre Mas, président d’Afat Voyages. L’écran est destiné à capter l’attention du chaland car une fois qu’il a poussé la porte, l’essentiel du travail est fait, ajoute Jean-Luc Dufrenne, responsable de la communication du réseau. A ses adhérents qui douteraient du bien-fondé de cette démarche et de l’impact des films diffusés, le réseau a présenté, lors de sa dernière convention à Assouan, une étude de street marketing réalisée en Allemagne et en Hollande par Sony.

Elle révèle que pour 72 % des nouveaux clients d’un point de vente, l’animation vidéo est un élément qui incite à entrer dans la boutique. Et pour 48 %, elle en serait à l’origine. Même si le chaland reste en moyenne moins de 30 secondes devant une vitrine ! Cela donne une touche plus moderne à l’agence, confirme Pascaline Brunet, qui teste Afat Vision dans son agence Atlas Voyages, à Toulouse. Les passants repèrent mieux ma vitrine, qui est un peu en retrait. Les écrans ont attiré de nouveaux clients et éveillé la curiosité des visiteurs fidèles. Avantage, le système fonctionne même quand l’agence est fermée, chaque point de vente étant libre de paramétrer les horaires d’allumage de l’écran.

Le projet d’Afat Voyages a mis du temps à voir le jour. Il fut présenté en 2002, sous la forme d’un totem destiné à animer les vitrines. Prohibitif à l’époque (car estimé à 2,5 ME), il est aujourd’hui viable financièrement (500 000 E), grâce aux progrès technologiques et à la baisse du prix des écrans plats. Malgré le coût pour l’agence (toutefois abordable comparé au prix public d’un écran), une centaine d’adhérents ont déjà réservé le système, qui sera installé à partir de janvier. Certains ont même commandé un second écran pour animer l’intérieur de l’agence, précise Robert Heredia, directeur de Afat NT, la filiale technologique du réseau qui pilote Afat Vision. Jean-Pierre Mas entend aussi utiliser cet outil pour pousser la labellisation des agences. Il est en effet réservé aux 300 points de vente qui portent l’enseigne Afat Voyages, soit la moitié du réseau.

Promouvoir un produit ou un événement en temps réel

La démarche de Selectour est différente. Le réseau à l’hippocampe a choisi de toucher le client une fois rentré dans l’agence. 100 000 personnes disponibles passent chaque année dans nos points de vente, avec une attente moyenne de 20 minutes, explique Martine Granier, DG de Selectour. La coopérative a pris à sa charge l’achat des 550 écrans plasma, soit un investissement de 3 ME. Nous visons les 250 écrans installés fin décembre et la totalité fin janvier, assure Bernard Saur, directeur tourisme, marketing et communication. Une quinzaine d’agences testent l’outil et les premiers retours semblent positifs. Les images et la rotation des films attirent l’attention. Les clients sont agréablement surpris de découvrir ce média dans une agence et posent des questions sur les produits qu’ils ont vu défiler, se félicite Olivier Pulcini, directeur de SST Voyages. Même s’il reconnaît qu’il est trop tôt pour évaluer le résultat sur les ventes. L’impact serait immédiat selon Eric Siereveld, directeur de Sony Retail, qui rappelle que 70 % des consommateurs entrent dans un magasin sans savoir ce qu’ils vont acheter. Aux Etats-Unis, Procter & Gamble a d’ailleurs choisi de réduire de 25 % ses investissements publicitaires à la télévision au profit de ces nouvelles PLV numériques.

Afat Voyages comme Selectour mettent eux aussi en avant la réactivité de cette solution de communication. Pilotés depuis le siège, les films et messages peuvent être introduits ou modifiés en temps réel pour promouvoir un produit, un événement… Reste à espérer que les films seront à la hauteur pour ne pas ringardiser l’agence ou desservir les produits présentés. La programmation peut être également adaptée en fonction des heures et de la situation géographique de l’agence, afin par exemple de présenter des offres de départs régionaux. Selectour évoque déjà la réalisation de films thématiques autour du golf, des voyages de noces, de la thalasso… Canal Selectour sera aussi un outil de formation pour nos vendeurs, qui ne manqueront pas de regarder les messages, assure Bernard Saur, qui compte utiliser les écrans pour des opérations de e-learning.

Un projet gagnant-gagnant

Les deux réseaux rejettent cependant l’idée que les fournisseurs n’auront d’autres choix que de s’afficher (moyennant finances bien sûr !) sur ces nouveaux supports, à travers les fameux fonds marketing. Même si chacun espère en tirer des revenus publicitaires complémentaires ! Cela coûtera de toute façon moins cher que l’ancien affichage papier car d’un seul TO présent en vitrine, nous allons vendre cet espace à une multitude de partenaires, assure Robert Heredia.

Chez Selectour, les fournisseurs achèteront des secondes de diffusion, à des tarifs variables selon qu’ils optent pour un message complet ou un simple bandeau placé en bas de l’écran. C’est un projet gagnant-gagnant : nous investissons dans l’opération une partie des fonds marketing, que les fournisseurs complètent, résume Bernard Saur. Et d’insister : Canal Selectour répond aux attentes de chaque partenaire et donnera davantage de visibilité à leurs produits. Selectour comme Afat Voyages entendent donc plus que jamais dynamiser leurs ventes avec ces deux projets, et se différencier des autres agences. Mais pour combien de temps ? Car nombre d’autres réseaux étudient le sujet, de Thomas Cook à Carlson Wagonlit Travel.