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Les acteurs du e-tourisme exploitent mal les données clients

Le tourisme est le secteur le plus développé sur la toile. Ce qui n’était pas du tout garanti puisque l’acte est engageant et les paniers sont plutôt élevés… Et pourtant près de 1 séjour sur 4 est acheté en ligne (source Fevad).

Le prix reste l’élément déclencheur notamment à travers de fortes réductions en dernière minute. Mais c’est un véritable danger pour la profession car le consommateur est prêt à attendre le dernier moment pour profiter d’une bonne affaire. Revenons à des fondamentaux du marketing en ligne pour éviter de sombrer dans un prix toujours plus bas et des marges toujours plus faibles.

Communication personnalisée

En Suisse un des grands opérateurs envoie un email le jour du retour des vacanciers et propose de réserver pour l’année prochaine avec une remise « early booking » et ça marche ! C’est l’email le plus rentable de toute la communication relationnelle de cet acteur. La plupart des acteurs envoient un email générique leurs prospects et clients. Du coup aucun destinataire ne se sent concerné… Il faudrait identifier ses segments clients (célibataire, couple sans enfants, famille) et les tribus d’appartenance (sport, farniente, découverte…) pour envoyer un contenu personnalisé. L’enjeu réside dans les données, les données et les données. Idéalement un acteur du e-tourisme en ligne devrait pouvoir centraliser 3 flux de données : la navigation des internautes, les comportements (ouvertures/clics) issus des campagnes d’emailing et les transactions (achats passés). En moulinant chaque nuit ces données, chaque internaute devrait recevoir un score d’appétence pour une destination donnée. D’autres acteurs dans le domaine de la high-tech, la cosmétique, la mode ou le jeu ont mis en place ces approches et créent des communications relationnelles hyper ciblées qui réagissent bien mieux.

Référencement optimisé

Les acteurs du e-tourisme accordent une part significative de leur budget marketing en achat de mots-clés sur Google. Vu la concurrence effrénée, les enchères montent très vite. Les plus aguerris ont compris que les mots-clés les plus pertinents sont ceux qui sont peu cliqués, mais dont le taux de conversion est bon. Exemple l’expression « booking hotel » vaut 8$ du clic, ce qui est très peu rentable quand on sait que 1 cliqueur sur 100 commande. On arrive à 800$ de coût d’acquisition client… Cette expression est donc très chère et ne va pas forcément attirer des internautes qualifiés. L’expression « Venise en amoureux du 12 au 15 juillet », qui coûte nettement moins, générera beaucoup moins de clics mais chacun des cliqueurs sera beaucoup plus proche de l’acte de conversion. Si la page d’atterrissage présente un package « hôtel + vol » attractif pour Venise, il y a de fortes chance que ça convertisse… Certains acteurs ont donc des centaines de milliers d’expressions actives sur Google avec toutes les combinaisons (destinations, thématique, ville de départ…) et même des fautes d’orthographe pour maximiser le nombre d’internautes cibles…

Fidélisation activée

Je suis souvent effaré lorsque j’échange avec les acteurs du e-tourime : ils concentrent tous leurs efforts sur l’acquisition de trafic et travaillent peu la fidélisation. Certes il y a rarement plus d’une vente dans l’année. Mais analyser leurs vacances passées afin de cibler leurs intérêts pour les vacances futures permet d’augmenter le fameux « repeat business », et de gagner en marge puisque ces clients ne coûtent généralement qu’un email…

Plus compliqué encore, la fidélisation de prospects non encore client. Ça vous parait impossible et pourtant des acteurs significatifs de l’e-tourisme ont lancé des projets de ce type à travers le reciblage publicitaire par email. Il s’agit de reconnaître un internaute qui navigue sur un site et de lui envoyer par email un contenu personnalisé qui reprend sa navigation corrélée à l’offre commerciale du moment. On fidélise ainsi ces prospects et on les incite à devenir client plutôt que de papillonner sur tous les sites des concurrents… Big brother me direz vous ? Lorsqu’on reçoit un message qui nous intéresse, on ne se pose pas ces questions existentielles, on clique et on achète 😉

Hervé Bloch, président de Digilinx

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