Les 5 enjeux de la mobilité

C'est sur le modèle d'une conférence participative, dans un format volontairement restreint, que s'est déroulée la première édition des Enjeux e-tourisme, sur le thème du m-tourisme. Avec la complicité de Bertrand Krug (Médiamétrie//NetRatings), et de Martine Granier (Vente-privee.com). Cette matinée d'échanges a fait émerger cinq grands enjeux qui riment avec tourisme connecté.

1. Connaître le parcours-client

%%HORSTEXTE:1%%Les consommateurs passent de l'ordinateur au mobile, de la tablette au point de vente, et à la télévision. C'est l'avènement de l'omni-canal. La difficulté actuelle consiste à connaître le parcours-client complet, et de gérer des interactions entre ses différents canaux. Si Médiamétrie analyse avec précision les comportements des consommateurs par terminal, il travaille actuellement sur le cheminement intégral du cyberacheteur. « Faire converger les différents parcours de surf est compliqué au niveau du recrutement des panélistes. Nous le ferons d'ici deux ans », explique Bertrand Krug, directeur du département des mesures d'efficacité online du cabinet d'audience Médiamétrie//NetRatings. Certains marchands s'intéressent d'ailleurs à une relation-client sans rupture : il faudrait pour eux que le consommateur puisse démarrer ses recherches sur un terminal, puis les reprendre sur un autre, après identification. Chose certaine, les différents points de contact entre distributeurs et clients ne peuvent plus être analysés en silos fermés. « Nous observons que six ventes via mobile génèrent une vente sur le site traditionnel », note pour sa part Guillaume Cussac, directeur général Europe d'Ebookers.

2. « Make it simple »

« Le taux de transformation est moins important sur le mobile que sur le PC », rappelle Martine Granier, directrice de la division voyage de Vente-privee.com. Le site de ventes flashs tire du mobile 50% de son trafic, et 30% de ses ventes globales. Ces taux passent respectivement à 25% et 6% pour ses seuls produits de voyage, qui sont des forfaits. Quel que soit l'acteur, la conversion du visiteur en acheteur se révèle moins forte sur les smartphones que sur les ordinateurs fixes. Pour convaincre, les services embarqués dans nos terminaux de poche doivent être des plus conviviaux, avec un minimum de clics jusqu'à la réservation. Il faut être responsive design, ce qui n'est pas encore acquis pour tous les professionnels. Le défi de la simplicité s'avère encore plus complexe pour les comparateurs, qui renvoient vers des sites pas toujours optimisés pour les mobiles. Dans ce cas-là, l'expérience-client peut être dégradée. Pour éviter un tel écueil, le comparateur Kayak garde le mobinaute dans son propre environnement jusqu'à la réservation sur le marchand-partenaire. Le géant américain TripAdvisor va en faire autant.

3. Faciliter la réservation jusqu'au paiement

Si l'étape de la réservation est sensible, celle du paiement s'avère tout aussi délicate. Le système du 1-Click, démocratisé par Amazon, peut être une option convaincante, pour autant que les internautes acceptent de laisser leur empreinte bancaire au marchand. VoyagePrive.com a récemment mis en place cette solution. Les marchands du voyage explorent d'autres pistes, pour épargner aux consommateurs la saisie de leurs coordonnées bancaires dans les transports en commun par exemple. Orbitz.com, maison mère américaine d'Ebookers, travaille sur l'intégration de la solution de paiement Google Wallet, en pilote. De son côté, PayPal a créé des solutions spécifiques au mobile, terminal qui représentera environ 20 Mds $ de ses transactions dans le monde cette année. L'entreprise a d'ailleurs acheté la jeune pousse Card.io, laquelle invite le cyberacheteur à scanner sa carte bancaire avec son portable. D'autres systèmes existent, tel le Passbook d'Apple. Autrement dit, de nombreuses options s'offrent aux e-commerçants. Et il n'est pas évident de faire un choix éclairé, à défaut de standard…

4. Distinguer tablonautes et mobinautes

%%HORSTEXTE:3%%La mobilité englobe des smartphones globe-trotters, et des tablettes souvent utilisées dans le salon ou sous la couette, par des Français disposant d'un plus grand pouvoir d'achat. Sans surprise, les iPhone et les iPad différents par leurs usages. Le comportement des tablonautes se rapproche davantage de celui des utilisateurs d'ordinateurs. « Sur la tablette, nous avons un meilleur taux de conversion que sur le smartphone », note Martine Granier. D'ailleurs, si 8% des mobinautes achètent des voyages en ligne, ils sont 12% parmi les tablonautes, selon le 9e baromètre publié par Médiamétrie sur le comportement des internautes. Les utilisateurs de tablettes prennent le temps de chercher, de comparer, pour ensuite effectuer des achats particulièrement impliquants. Fait à noter, les ultra-connectés, rompus à différents écrans, ont un panier moyen plus élevé que les moins geeks des Français. « Ce sont davantage des CSP+ », explique Bertrand Krug.

5. Bien choisir son produit

Voyages-sncf.com, Booking, VoyagePrive arrivent en tête de l'audience, sur les smartphones comme sur les tablettes. En France, le billet de train carbure sur le mobile, comme sur les ordinateurs fixes d'ailleurs. Plus le produit est simple, meilleur est le taux de conversion. Aux États-Unis, la prestation de voyage la plus « mobilisée » reste l'hôtel sec, surtout à la dernière minute, devant la location de voiture, selon une récente étude PhoCusWright. Suit l'aérien, un produit plus complexe, puisqu'il passe par un achat réalisé longtemps à l'avance, avec un paiement à la réservation. Le forfait sur petit écran représente lui aussi une gageure, ce qui n'empêche pas Vente-privee.com d'envisager une application dédiée au voyage. Quel que soit le segment choisi, l'investissement s'avère conséquent, rappelle Martine Granier, pour développer, mais aussi promouvoir une app sur les différents systèmes d'exploitation.

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