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Le point de vente n’est pas mort

Un cyber-voyageur sur trois réserve ses vols et séjours exclusivement sur Internet. Pour survivre, l'agence traditionnelle doit intégrer la digitalisation du parcours-client.

Qui l’eut crû ? Il a été largement question du point de vente physique lors de la conférence "Les enjeux e-commerce", organisée le 27 juin par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Avec quelques messages porteurs d’espoir pour les agences de voyages, mais aussi les réseaux Darty ou Fnac appelés à témoigner. "Le magasin n’est pas mort", a martelé Catherine Barba*, experte en technologies.

"Ce n’est pas la fin des boutiques", a ajouté Jacques-Antoine Granjon, PDG-fondateur de Vente-privee.com. "En revanche, on ne va plus dans une boutique pour acheter un produit, mais pour avoir une expérience de vie", plutôt émotionnelle.

Un cyber-voyageur sur 3 achète des voyages sur Internet uniquement

Les derniers chiffres de Médiamétrie abondent en ce sens, et montrent que la passation de commandes bascule peu à peu en ligne. Les voyages et le tourisme représentent le premier univers d’achats en ligne. Ainsi, près de 6 internautes sur 10 ont acquis un voyage ou un billet de transport sur Internet au cours des 6 derniers mois, soit 3 points de plus qu’un an auparavant. Autre fait marquant, un tiers de ces acheteurs de prestations de voyages le font exclusivement en ligne, alors qu’ils n’étaient que 23% en 2012.

Loin d’enterrer les commerces de quartier, Médiamétrie rappelle que le consommateur fait aussi dans le ROPO (Reseach online, Purchase offline). Le consommateur effectue son pré-shopping en ligne, ce qui suppose pour chaque commerçant l’obligation d’avoir un site web.

Un client ultra connecté, ultra sachant

Le client a changé, la digitalisation de son parcours d’achat amène à repenser l’espace de vente et son dispositif d’accueil dans une stratégie forcémment multicanal. Il faut soigner les "moments-clé" de contacts entre le consommateur et les différents canaux de l’entreprise. Avant, pendant, et après un achat, souligne Catherine Barba. "Les clients sont devenus des Wikipedia sur pieds", lance-t-elle.

Ce client "ultra sachant", qui vit dans l’infobésité, est anxiogène pour le commerçant. Ils va jusqu’à verser dans le "showrooming", une pratique qui consiste à se renseigner sur un produit en magasin, pour ensuite réserver en ligne auprès de la même marque ou d'un concurrent (voire l'illustration humoristique ci-dessous).

Envers et contre tout, le vendeur doit apporter son expertise et son empathie. En mal de considération, le consommateur veut être identifié, dans une relation commerciale personnalisée. S'il entre dans une boutique après avoir posé une option en ligne par exemple, il souhaite être reconnu et accompagné. C’est trop rarement le cas, les canaux de distribution fonctionnant souvent en silos fermés. Le point de vente doit donc fortement innover et surprendre, pour sortir le consommateur de son canapé et de son iPad.

"Le client venant d’Internet n’est pas un client de deuxième classe", ajoute Catherine Barba. C’est le consommateur d’aujourd’hui, et plus encore de demain.

 

* Catherine Barba publiera, au mois de septembre 2013, le livre "Le magasin n'est pas mort!", lequel sera téléchageable sur le site de la Fevad.

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